腾讯科技2015年03月03日15:58

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[摘要]卖家刷信誉这种做法不仅可能让阿里巴巴集团面临监管部门进一步的详查，而且也可能让业界对阿里平台的实际交易额产生质疑。

腾讯科技讯 3月3日，国外媒体周一撰文指出，虚假订单如今已在阿里巴巴集团旗下的平台上相当流行。它不仅让阿里巴巴集团的业绩数据存有水分，而且也可能让这家公司面临美国证券交易委员会的详查。以下为文章内容摘要。

当中国东南部城市杭州的创业者崔先生，希望为自己在阿里巴巴集团旗下购物网站的发卡和时装首饰生意吸引更多人气时，他想到了刷信誉这种方式。

虚假订单在中国又称之为“刷信誉”，涉及到付费让人们假扮成客户。这种方式能够让卖家提升其销售数据，理论上能够提升他们在网络市场中的地位，因为这种市场总是会把拥有良好记录且销量较高的卖家放在更突出的位置。

通常情况下，卖家向“刷手们”支付订购产品的成本，外加上酬金。刷手们则下订单，然后使用卖家提供的资金完成支付。卖家然后发送空箱子或者装着值不了多少钱的小玩意，刷手们则为卖家写下好评。这种做法被认为是虚假广告的一种形式，无论是在美国还是中国都被禁止使用。中国卖家如果采用这种手段，将会面临罚款以及业务限制问题。不过对崔先生来说，他的业务依然依赖于刷信誉，因为除此之外，他感到没有途径能够让买家看到自己的产品。

阿里巴巴集团去年9月在纽交所通过首次公开招股募集到250亿美元资金。卖家刷信誉这种做法不仅可能让阿里巴巴集团面临监管部门进一步的详查，而且也可能让业界对阿里巴巴集团平台的实际交易额产生质疑。按照交易额计算，阿里巴巴集团目前已成为全球最大的电子商务平台。阿里巴巴集团表示，该公司绝不容忍虚假交易的情况，而且已经将查到的虚假交易数据剔除出财务数据当中。在截至2014年3月末的上一财年，阿里巴巴集团旗下量大购物平台--淘宝网和天猫商城--商品交易总额达到人民币1.68万亿元（约合2740亿美元）。

不过据媒体对崔先生，以及另外20多位卖家、刷手和电子商务顾问的调查均显示，为了在中国竞争日益增大的购物网站上排名能够靠前，刷信誉已经成为卖家当中的一种流行手段。

新华社在去年11月的一篇文章中援引阿里巴巴集团副总裁余伟民的话说，2013年淘宝网络安全部门查获虚假交易卖家就约有120万家，涉及交易约5亿笔，查获虚假交易买家账号有800万家，交易额超过100亿元。余伟民当时曾表示，这些交易“仅仅是冰山一角”，他“保守估计”中国职业刷手约为数万人。

一些刷手甚至把自己的服务项目投放到了阿里巴巴集团旗下的网站中，还有一些人则开设课程，传授如何模拟真实消费者以及躲避审查人员的方式。

崔先生表示，如果没有虚假交易，“你的产品可能会出现在搜索结果非常靠后的位置，买家可能会永远也无法找到你的产品。”通过上课崔先生掌握了如何躲避审查人员的方式，掌握到在投放虚假订单前需要先浏览若干家店铺。不过刷信誉的方式并未真正奏效：因为赚钱不多，崔先生在去年关闭了自己的网店。

阿里巴巴集团首席运营官张勇表示，阿里巴巴集团使用复杂的工具，来鉴别虚假交易，并把它排除出公司的财务数据。

中国国家工商行政管理总局在今年年初透露，该部门曾质疑阿里巴巴集团对在线平台卖家的监督。阿里巴巴集团在去年9月上市之前提交的招股说明书中，并没有披露其已经受到工商总局的质疑，包括曾在7月与中国监管机构开会。

尽管阿里巴巴集团声称工商总局的报告存有偏见，但这仍然引发了一系列的投资者诉讼，并推动美国证券交易委员会要求该公司提供更多在首次公开招股前夕与中国监管部门的谈判信息。截至目前，美国证券交易委员会对此报道未予置评，阿里巴巴集团则表示正应前者的要求与其进行合作。

中国监管部门一直在打击虚假交易案件。中国一省级监管部门曾表示，该部门对长沙一家百货店罚款5万元人民币，原因是该商店9天时间中5.8万元的网络销售额中，有4.5万元为假货。法律专家对此表示，依据中国的现行法律，如果阿里巴巴集团知道平台上存有作假行为，却没有采取适当措施制止这一问题，那么该公司将与卖家一样负有连带责任。

阿里巴巴集团表示，如果发现卖家存有虚假交易情况，处罚措施包括删除好评、失去在搜索结果中出现的权利，并可能罚款人民币15万元甚至是关闭网店。阿里巴巴集团表示，极端情况将会移交给警方来处理。

阿里巴巴集团还通过分析交易模型来鉴别异常情况，如过多的订单来自于同一IP地址或同一邮编。阿里巴巴集团还表示，该公司掌握着一份涉及虚假交易的卖家和买家名单，以更轻松的监视他们。卖家和咨询人员均表示，中国其它购物网站同样也存在刷信誉的问题。阿里巴巴集团当前控制着中国电子商务市场大约80%的份额。

网络评论在美国同样也存有争议。商铺点评网站Yelp上月就对位于洛杉矶的一家创业公司Revleap提起民事诉讼，后者自称帮助商户“获得各种好评”。Yelp起诉Revleap侵犯该公司的商标权，存在不正当竞争行为，以及违反协议。在起诉书中，Yelp表示，Revleap使用一款软件，帮助商户大量生成四星和五星好评，确保这些商户更可能被推荐给消费者。

不过业内认识表示，在亚马逊和eBay等美国电子商务平台，虚假交易问题很少会发生。截至目前，亚马逊对此报道未予置评。eBay则表示该公司使用复杂的分析方法来打击不良行为。亚马逊当前的主要业务模式是从供应商手中购买商品，然后再把它们销售给用户；eBay则通过每一笔交易向卖家收取佣金。阿里巴巴集团的淘宝网，并不向卖家或者买家收取佣金。

对许多中小型商家而言，中国的商业环境越来越艰难，阿里巴巴集团旗下平台的商业环境尤其如此。因为数以百万计的商家都在试图吸引买家注意力，中国的刷手们便利用了这个机会。自称刘先生的一位淘宝店主表示，“如果连一笔交易记录也没有，在那么多的商品中，你的商品怎么可能引起消费者注意？”这位淘宝店主承认自己过去曾进行过虚假交易。他说，他已从经营化妆品改行销售家居装饰品。销售家居装饰品的淘宝店没有化妆品店铺那么多，但他估计即便是现在，淘宝上经营同类商品销售的店铺也已经多达8万家，他面临激烈竞争。

让自己的商品吸引消费者眼球的方法之一是购买广告位。一些电子商务顾问和淘宝店主称，近年来竞争激烈的产品目录广告价格每年上涨10%至20%，小商家已负担不起。阿里巴巴集团以拍卖形式向商家销售广告位和搜索关键词。阿里巴巴集团则表示，该公司最近对淘宝网做了一些调整，通过展示更多相关广告降低了商家关键词搜索的平均成本。

阿里巴巴集团有一套复杂的算法，来决定当消费者搜索某件商品时，一家店铺的商品会出现在搜索结果的什么位置。

刷销量旨在影响阿里巴巴严格监控的搜索算法的结果。搜索算法是一个复杂的公式，将决定当消费者搜索从电脑到服装等各种商品时，一家店铺的商品会出现在搜索结果的首页还是第50页。总部位于北京的数字营销公司Web Presence in China预计，在决定商品列表如何出现在搜索结果位置方面，与相关性占10%，产品评论、送货、客服评级各占20%，价格占5%，另有25%为销量。

阿里巴巴集团则表示，搜索算法考虑到了数百个因素，涉及商品相关性，产品和商家质量，并且会引导消费者去新开的店铺。虽然阿里巴巴集团没有披露每项因素的权重分配情况，不过该公司发言人称，交易量的重要性不会超过其它所有因素。

曾经在淘宝上销售小饰品的崔先生表示，他当天已通过刷销量和广告来提升在阿里巴巴集团平台上的排名。他说，以每笔交易人民币5元至10元的成本刷销量后，可以让他的产品看起来很畅销，从而让更多用户购买自己的产品。崔先生表示，连续一周每天刷几十单销量就可以让他的产品排进搜索结果的前五页。

王先生是一位刷手团队的负责人。他表示，他的团队聘请了超过1000名家庭主妇、学生和办公室职员。在去年两个最忙碌的网上购物日中，王先生的团队在淘宝网及其它电子商务平台上刷了100多万个销量。

卖家还可以整个买下拥有高销量和高好评的淘宝店。阿里巴巴方面则表示，并不允许交易淘宝店。位于上海的自行车及配件商店Factory Five表示，曾有一名销售人员在2012年年初接触过该公司，这名销售人员当时称，可以立刻让Factory Five成为最受欢迎的淘宝店之一。Factory Five联合创始人德鲁·贝茨（Drew Bates）表示，此人声称可以提供一个完整的淘宝店，拥有高信用评价，这意味着店家可以看起来经营了很长时间，声誉良好。

Factory Five拒绝了那位销售人员的建议，不过之后一直在同其他商家苦苦竞争。贝茨说，因为淘宝网在中国具有统治地位，“我们走了相当长的一段路。我们只能进入淘宝网，而且还必须投入许多努力。”