2015-08-10 09:51 来源： 中国商报-商业地产导报 作者：见习记者 冉隆楠

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核心提示： 目前不少实体商场已经开始尝试与互联网结合，电子会员卡、电子购物券、微信公众号等都得到了良好应用。

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互联网的快速发展，各种网络购物平台层出不穷，如淘宝、京东、聚美等等。随着这些购物平台的兴起，传统实体店受到了前所未有的冲击。

马云曾放出豪言，电商将替代实体商业。其实，电商化是商业的发展趋势之一，而并非为商业的唯一发展趋势。喜盈门国际商业连锁企业监事长宣一氢认为，商业不仅仅是买东西，还有很多功能复杂需要演示的产品，或需要试尝的食品，以及大量服务性的业态，如娱乐休闲、健康养生、美容美发、教育培训、便民服务、中介咨询等等，都需要消费者去身临其境地参与。也就是说，消费者的收入并非完全用于购物，有相当大比例的消费者具有购买服务和娱乐休闲等其他需求，且这部分的比例今后将越来越大，这些都是电商所无法取代的。

尴尬的传统实体店

家住北京朝阳区大悦城附近的小云有空常去逛街，在大悦城的某家服装专卖店，小云连续试了好几件衣服，看上去也挺满意。但她并没有购买，只是转身出门又去了另一家店。被问及为何不买，小云说：“这些衣服在专卖店折扣给的很少，我去网上淘一下看有没有同款或者代购什么的，网店要优惠很多，我已经把货号都记下来了。”小云的做法，也是目前实体店营业业绩很难上去的原因之一。

目前，随着网络的盛行、智能手机的普及以及物流的快速发展，人们在网络购物变得越来越便捷，很多人都尝试去实体店“试用”、“试穿”，然后回家网购，平时逛街的人也是看热闹的多，实际买东西的少。

2014年中国百强连锁百货企业一半以上销售下滑，2015年上半年中国主要零售业（含百货、超市）倒闭121家，其中倒闭的百货几乎囊括了中国当前所有最知名的企业，包括万达百货、马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等。实体店总体衰落原因很多：超饱和的同业竞争、电商日益主流化、服务能力不足、高成本等，但这些原因背后的原因只有一个：互联网。

与成本高昂的实体店相比，网店有着低成本、去物流化以及去中间化的优势，这就使其商品价格低于实体店，而各种优惠活动以及便利的购物模式也十分吸引消费者。

卓信财富投资管理有限公司的渠道总监王明霞在接受中国商报记者采访时表示，就目前互联网发展的趋势，大型商场不得不进行转型改变，否则必死无疑。

随着行业竞争的加剧，以前各行业略带“高冷”的态度已经发生了改变，顾客才是需要争取的资源。虽然网购的便利给品牌加盟商带来了不少损失，客户都流向了网络，但实际上对于品牌本身是没有什么影响的。如今不少品牌都已经在各大网购平台建立了自己的官方网络旗舰店，这一方面减少了假货的影响，一方面也扩大了自己的影响力。顾客在实体店试用产品，尽管不买，但记住了这个牌子，在回去网购的时候，基本上还是在官方旗舰店购买，这对于整个品牌来说是十分有利的。

“互联网+”加什么

在现今的互联网时代，“互联网+”在各行各业都是火爆的话题，那么实体店到底能加什么？是解决消费者需求，还是升级供应链？是仅仅将线下的货搬到线上，搭上互联网技术就可以？还是需要一些更深层次的改变，找到一种互联网的营销模式？

目前不少实体商场已经开始尝试与互联网结合，电子会员卡、电子购物券、微信公众号等等都得到了良好的应用。

根据中国商报记者的实际体验，在汉光百货购物，付钱时售货员会给一个二维码，顾客扫码后，就会注册成汉光百货的电子会员，相关优惠都会实时在汉光的公共微信平台上发布，如果需要实体会员卡，可以另行办理。这一电子会员模式在很多实体商场都有应用，比起传统的实体会员卡，电子会员卡显得更为便利且节约成本。

不过，仅仅是这样的改变只是治标不治本，重点还是要看客户的需要。“未来不管是实体店还是网店，其发展的重点都在于服务性，未来实体店转型的方向应以人的需求为导向，”王明霞如是说道，“若想提升商业价值，需要的不仅是互联网，创新显得更为重要。”

对于实体店而言，客户才是其经营的核心所在，只有重视客户，服务客户，才能改变现状。用互联网思维改造传统产业，使线下门店变得更具有趣味性，让所有服务变得更有互动性、体验性，在商品组织上，挖掘新奇特，并且让不同年龄的消费者都能够和商家互动起来，才是实体店新的发展方向。

从线下转入线上，为了应对互联网的冲击，不少商家都开始积极向电商靠拢，连万达这样的巨头也与腾讯、百度达成战略合作，成立万达电商。一些实体商场还开设了网上商城，如王府井百货，但是与淘宝相比，竞争力并不大。品牌数量有限、价格优势不大、网上商城知名度不足等种种原因都对实体商场的网络化之路带来了障碍。有些商家还创建了自己的APP，但几乎没有消费者愿意下载，认为这十分累赘。

相反的是，一些电商开始开设自己的实体体验店，如天猫、京东等，都已经开始试点招商。在这种体验店里，顾客可以试用样品，然后直接在网上下单。虽然与实体商场的网上商城看似类似，但是得到的反响却截然不同。这就意味着，实体商场的网络化之路还有很长路需要走，而网店也在逐渐摸索一条新的发展路线。

实体店仍不可替代

随着互联网对实体店的“围剿”，实体店还有未来吗？答案是肯定的。对实体店而言，互联网即是一个机遇，也是一大挑战。

尽管互联网对实体店的冲击很大，但这并不意味着顾客对实体店就没有需求，现在不少网店开始开设自己的线下实体店就很好地说明了这一点。目前“宅”文化当道，什么事情都能在网络上做到，但人们对于逛街购物的基本需求并没有被舍弃，实体店具有它的不可替代性。

红旗连锁在最新公布的《投资者关系活动记录表》中透露，公司未来还是会以实体店经营为主。公司是做食品的，对于消费者来说，大多数人还是更愿意到实体店去消费，并且公司门店主要满足消费者及时性、便利性需求，所以网络商城对于公司实体门店销售冲击不大。

“实体店销售额目前占全国零售总额的90%，从业者占第三产业就业人口的约1/5，无论是促消费还是稳就业，实体店仍将担当重要角色。”商务部原部长助理黄海向本报记者表示。

“不是消亡期，而是调整期、转型期。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，经过一轮调整，淘汰的多是不适应市场竞争的企业，留下来的会释放更强的生命力。

与网店相比，实体店的不可替代性就在于它的体验性。体验过电商的新鲜感以后，顾客会怀念和回归实体店的体验功能。如果实体店与电商形成成本均衡，则实体店的体验功能就很关键了。

据了解，一些地方政府已经开始鼓励商家与互联网相结合，甚至还有专门的电子商务创业培训课程，如安徽马鞍山市花山区政府的培训课程，就会教授创业者如何注册店铺、商品和交易管理、网店推广等一系列课程，并提供“一对一”全程技术服务，对符合条件的创业者还提供创业担保贷款，让他们能够独立自主开办网店。这说明，政府已经意识到了互联网的重要性，开始帮助实体店寻求新的商机。国家商务部副部长王受文表示，商务部下大力气完善了零售、电子商务统计监测系统，未来还要继续加大对实体店销售情况的分析，对其进行指导支持，引导其转型升级。商务部鼓励改革传统的营销模式，促进这些传统店和网店企业、电子商务进行合作。

在看到互联网带来的巨大机遇的同时，人们也应看到迎战其的艰巨性。

互联网并不是个能够轻松玩转的事物，如果商家仅仅想借着互联网的噱头，骨子里还是传统的老模式，那也就没有必要多此一举了。如今，很多商业巨头都还在摸索“互联网+”的阶段，即使是拥有最大网购平台的阿里巴巴集团，之前在探索实体店与互联网结合方式的时候也遇到了障碍，其开发的“喵街”APP意图用实体商业构筑“互联网+”平台，但得到的反响十分平淡。消费者认为这个应用在实际逛街的时候有些多此一举，而实体商家又担心这只是为天猫商城打造的一个新入口。

紫尘咨询总裁Eddy认为，在提升实体商业体验价值这件事上，若要吸取互联网的正能量，那么需要引入的是互联网思维——以人为尊，体验为本；停止忽悠，全心全意为人民服务。

互联网确实对实体商家带来了极大的冲击，然而它同时也带来了机遇。只有拥有进取心，跟随时代不断创新的商家，才不会被时代所淘汰。