2015-10-12 10:22 来源： 中国商网

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核心提示： 在中国二线城市一直无法打开局面的全球零售巨头马莎百货，试图回归一线市场碰碰运气。

【中国商网综合报道】在中国二线城市一直无法打开局面的全球零售巨头马莎百货，试图回归一线市场碰碰运气。

据了解，马莎终于确认将在2015年冬季进入北京，在世贸天阶购物中心开设北京第一家旗舰店。除了女装、男装、女式内衣和童装，马莎新店也加强了食品区。尽管转变了市场策略，但马莎百货能否从北京市场出发，并克服入华七年来的水土不服、品牌认知度低等问题，目前来看还是个问号。从天猫旗舰店的销售业绩看，马莎服装销量仅是优衣库等品牌的零头。

重启一线市场

3月伊始，马莎百货方面宣布关闭上海周边二线市场门店。这些门店大多以主力店形式进驻万达广场。对于此次进京门店，马莎百货延续了以往的“店中店”形式，面积约1500平方米，进驻世贸天阶一层。从世贸天阶相关负责人处获悉，马莎百货已设置围挡，工程进度还在确认中。

根据马莎百货透露的消息，北京首店将以高级精品店形式出现，在装修设计上有所突破。马莎百货更多想传递自己是生活方式的品牌，而非一家传统意义的百货店。在新店货品配置上仍以服装和食品为主。

就在今年3月，这家被诟病老气、沉闷的英国老牌零售商为了拯救在华业绩，决定执行新的战略规划。包括在2015-2016年间进军北京和广州等重点城市，在2015年8月底前关闭大上海地区的5家分店，仅保南京西路旗舰店和金钟广场旗舰店这两家门店，并对上海总部的资源结构进行评估，并在今年秋季完成上海南京西路旗舰店的全面翻新。

近战快时尚品牌

在国际市场拓展中，马莎百货郁郁不得志，迫使它不得不放缓步伐。在马莎百货想重点扩张的中国与俄罗斯市场，现有门店表现不尽如人意。不仅中国部分门店被关停，俄罗斯新店拓展也中途停止。投行对马莎百货的评级不断降低，高层动荡、业绩不明朗、关店持续让马莎百货难以快速从泥潭中挣脱，这也导致国际市场扩张时策略更加保守和谨慎。

尽管马莎百货一直想攻下中国市场，但从目前情况看，难度越来越大。马莎百货在中国定位更多是品牌而非百货，经营项目主要以服装和食品为主。由于多以主力店形式扩张，马莎百货会与ZARA、H&M、优衣库等在购物中心短兵相接。曾有不少人士坦言，在中国以服装销售为主的马莎百货在设计版型、供应链速率上并无优势，只能算是“慢时尚”。在即将进驻的北京首店世贸天阶中，已有北京最大的优衣库旗舰店、ZARA北京第一店以及H&M等快时尚品牌。如果还是无法突破在上海曾出现的与快时尚同台竞争的落后状态，马莎百货在北京市场或许依然难有好的开局。

在对过去的门店评估中，马莎百货方面认为，上海周边二线城市消费者对马莎百货品牌认知度不高。如今，重新走入一线市场，马莎百货更想在品牌知名度与认可度上有提高，但北京与上海商业市场竞争激烈。在丧失了英国本土物美价廉的优势后，马莎百货想从品牌与经营商品上博取消费者好感，恐怕还需与类似梯队中更具知名度、价格亲民的快时尚较量。

内外双重困扰

马莎百货在调整国际市场策略时，还在重新梳理阴霾多时的英国本土市场。马莎百货在6月宣布，未来三年开设250家Simply Food食品便利店，比原计划多开50家，从而进一步改善服饰品类商品的销售业绩。马莎百货在英国门店总数约850家。

知名研究机构Kantar此前数据显示，截至5月10日前24周，马莎百货服饰市场份额继续下跌至9.9%，其中核心业务女装份额按年从11.2%跌至10.6%，男装则从11.1%跌至10.5%。马莎百货因此沦为英国第三大服装零售商，廉价服装品牌Primark按销量计算登顶。上述机构分析师认为，由于马莎百货逆潮流的不打折策略，是市场份额下滑的主要原因。“这无疑会将消费者‘赶’向竞相促销的竞争对手。”

在英国本土“不接地气”，在国际市场“水土不服”，未来前景对于马莎百货来说，是乌云还是阳光依然难以看清。

布局线上线下双渠道是目前多数品牌在中国的主流策略，目前，马莎百货已在天猫、京东等开设官方旗舰店，但线上市场想要有所作为的难度比肩甚至已经超越线下。

其实，由于线下知名度不高也牵连线上推广，尤其在对价格颇为敏感的中国，马莎百货电商渠道也同样面临挑战。