2015-11-19 09:42 来源： 中国商报-中国商网 作者：首席记者 颜菊阳

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核心提示： 步入第七个年头的“双11”，在阿里巴巴倾囊而出将“双11”单日成交数字推上难以置信的912亿元的崭新高峰时，马云说了，“双11”没有七年之痒，阿里还要办93年；阿里巴巴集团CEO 张勇还说，“双11”之后，阿里还要赶在春节前办“年货节”。电商大有要“包办”下整个中国节庆消费的架势。

步入第七个年头的“双11”，在从一个基于淘宝商城（天猫前身）的推广立项到成为整个电商行业兵马必争的价值高地的七年蜕变中，处于漩涡中的中国实体零售商也在同时完成互联网电商知识的普及、互联网营销的进化转型。截至11月16日，今年“双11”实体零售商线下门店和线上电商平台普遍出现翻倍的增长。 CNSPHOTO提供

对于电商来说，“双11”是一场烧得头热脑热的高烧狂欢；对于店商来说，“双11”却是备受冲击的灾难日。

步入第七个年头的“双11”，在阿里巴巴倾囊而出将“双11”单日成交数字推上难以置信的912亿元的崭新高峰时，马云说了，“双11”没有七年之痒，阿里还要办93年；阿里巴巴集团CEO 张勇还说，“双11”之后，阿里还要赶在春节前办“年货节”。电商大有要“包办”下整个中国节庆消费的架势。

店商要怎么办？好在“双11”在从一个基于淘宝商城（天猫前身）的推广立项到成为整个电商行业兵马必争的价值高地的七年蜕变中，处于漩涡中的中国实体零售商也在同时完成互联网电商知识的普及、互联网营销的进化转型。

截至11月16日的梳理，今年“双11”，尽管仍是电商的主场，实体零售商线下门店和线上电商平台普遍出现翻倍的增长。

实际上，尽管“双11”还存在各种各样的问题，诸如人为制造销售高峰、造成物流拥堵、极限增长乏力、数据刷单、透支节后消费等种种问题，但在电商和店商都赢得销售翻番增长的现实中，可以肯定的是，“双11”实际上已成为中国经济低迷下拉动消费的试验场。

线上线下加速融合

线上线下加速融合已成为行业共识，这在今年的“双11”得到了充分证明。

回顾历次“双11”，阿里、京东等电商巨头一直在探索与传统实业的融合，2012年“双11”宣传口号由“网购狂欢节”改为“购物狂欢节”，一字之差彰显线上线下购物边界的消失。

今年“双11”，阿里进一步加速O2O扩张，联合苏宁、银泰、北汽、首旅等千余商家，全渠道打通用户管理、商品管理和服务、物流等，全国超过330个城市18万家商场或门店参与其中。苏宁、银泰商业尤其成为阿里“门店自提”、“扫码付”的线上导流利器。

在阿里、京东加速线下扩张之际，实体店如何保有线下门店优势加速向线上融合成为迫切直面的问题。

在“双11”并没有成为一个购物节之前，11月上旬到下旬的时间其实也是传统零售业的淡季。但是，利用“双11”，传统零售商成功提升销售，甚至截流“双11”。比如华润万家早自10月19日开始，旗下E万家就以“百团大战”率先截流“双11”。

王府井百货、银泰商业、大商集团、步步高等17家企业联合发起“2015中国购物节”，则是从11月11日一直持续到11月16日，通过延长促销来做大销售。

整体而言，实体零售商比往年更为重视“双11”、促销力度更有力、更会玩了。

以乐语通讯为例，该公司从总部到门店都重视起“双11”这个节点，用“十一”大促的备战方式去备战“双11”。各地不仅货源准备充分，在促销力度上也更有力。以往觉得“双11”电商价格更低，不愿意拼价格，这次主流通讯产品的让利，使得眼球产品在价格上不高于电商，也带动了大量手机附件产品的销售。提前进行的多种会员营销，互联网优惠券发布，微信营销，中国购物节造势等，让顾客关注并觉得线下店的实惠也更有意思。

虽然实体零售商不如电商那般豪爽，但在战略上开始紧贴电商做话题营销。苏宁云商就是典型案例。今年“双11”，苏宁云商不仅联合3C、家电、母婴、超市、百货、海外购等各品类备货近200亿，还在“双11”前上线紧贴京东的“平京战役”。就在11月6日的第十七届中国连锁业会议上，苏宁云商董事长张近东当场向千家实体企业发出会盟邀请，希望可以相互合作共同探索O2O环境下的市场发展，并提出“今年的‘双11’将成为实体店逆袭的‘主场’”的观点来给自己打气。张近东说，“互联网+”越深入，实体企业的资源积淀和能力优势就越发凸显，烧钱补贴用户的模式难以经得起资本的寒冬。

不过，强化实体店优势的全渠道融合也成为实体零售商与电商PK的亮点。借力“双11”推出试衣间的就有大商集团和朝阳大悦城。

早在11月10日凌晨，大商集团常务副总裁、天狗网CEO刘思军在微信朋友圈便晒出今年天狗网“双11”的新玩法——天狗试衣间。即天狗把天猫当作询价器，消费者在天猫上看好的商品或者11日凌晨没有抢到的爆款商品、或者担心衣服尺码不合适和上身效果的都可以带着链接到大商的实体门店，找到同款拍照、绑定“天狗试衣间”，把比价链接发给天狗，天狗就能立即给出同价的优惠，消费者现场支付提货或在线支付天狗同城送货到家。刘思军说，传统电商对于连带销售发挥得淋漓尽致，让消费者觉得占了大便宜，事后却发现买了一堆无用的东西，而天狗网的“双11”尝试就在于让消费者既得到实惠又保证了体验。虽然这样的尝试实效有赖于大商线下实体店的充足备货以及品牌商的协同力度，但这无疑是实体零售商真正从自身实体店优势出发的对抗和竞争。最后的数据也颇为乐观：从11月1日至8日，天狗试衣间试衣及核销达到138万笔，带动“双11”当天单品销售3577万元，券连带销售5100万元，6400人发起了与天猫的比价。

朝阳大悦城今年“双11”也延续了往年人气火爆的“我做你的线下试衣间”活动，还推出“线上线下同款同价”、“任性借衣15天”、“30天免费退换货”等三大升级服务，购物中心推出玩具总动员主题展等，将实体商业能让消费者现场体验的优势最大化地发挥了出来。

消费升级势不可挡

经过多次“双11”的历练，阿里、京东、苏宁等电商玩家积累了一整套成熟的“双11”打法，深谙招商、技术、营销、物流、售后等各个环节。作为“双11”的重要一环，招商一直是各大玩家努力突破的方向，从品牌商家到线下实业再到国外品牌，通过招商政策的更迭来升级“双11”玩法。

2015年是阿里的国际化元年，跨境电商成为今年“双11”的一大热点。数据显示，天猫跨境交易增长迅猛，仅用1分45秒便超过了去年“双11”的成交额。跨境电商的火爆，与中国用户消费升级和天猫国际影响力增强密切相关，尤其是消费升级，将成为拉动中国内需的最大动力。

马云曾表示，以经济实力计算，如今中国有3亿中产阶级，但消费水平和能力仍停留在初等阶级，他预测未来15年中国将有5亿中产阶级。同时，他认为西方企业应当将中国视作一个巨大机会，“过去20年，中国一直以出口为重点，接下来10年和20年，中国将以进口为重点。”

随着中国中产阶级的崛起，他们对物质、文化的需求品质要求越来越高，“双11”恰恰迎合了用户的新消费观，为其接触国外品牌提供了一个优质平台，可更好地满足其消费需求，并将逐渐形成常态化，不会因为“双11”的落幕而放弃对高品质商品的追求。

跨境电商是个巨大的风口，“双11”无疑是促进其大众化、常态化的强有力推手，这一关键角色无可取代。在中国经济投资、出口和消费三驾马车中，消费的比重正飞速增加，而“双11”作为绝佳平台，承担起拉动内需的重任，通过内需来刺激经济增长。

当然，在商品主力上，此次实体零售商并未显得过于落伍，跨境电商和移动端成为了两大特色。

步步高以跨境电商云猴全球购和实体店开业大促为基点发起“双线营销”。华润万家、天虹商场等的“双11”促销也都是以推跨境电商、进口电商为主的大促。

“娱乐+消费”的移动购物时代到来

但是，不得不承认，作为互联网思维的后进生，相比在“双11”上玩得娴熟的阿里巴巴等，实体零售商也需要在初尝转型甜头的喜悦中虚心向互联网企业学习。以理性市场精神来看待阿里为主导的“双11”，实体零售商要向阿里“双11”学什么？

最值得提的是电商制造现象级营销的玩法。实体零售商尽管也家家都在门前挂起五折的促销海报，扯起嗓子喊实体店价格不比电商高，但在如何营造现象级营销事件上实体零售商的手法还有差距。

今年“双11”阿里最大的创新在于办了一台名利双收的购物晚会。实际上，实体零售企业周年庆办晚会的并不少见，花大钱的不在少数，马云号称的为晚会可能还花不到5000万的银子的明目张胆的购物晚会，却真正地通过大众传播平台在全民设置了一个必须知道的议题和必须参与的场景，从娱乐和营销层面都大获成功。从赵薇到Rain到刘谦到邦德007到一干90后明星华晨宇到张艺兴等海内外当红明星大咖，无一不是品牌商的广告代言人。而当晚天猫后台流量数据跟晚会内容几乎亦步亦趋——节目走到哪里，明星们提到哪些商品、哪些品牌的LOGO一出现，线上搜索流量就直接暴涨，商品大量涌进购物车、收藏夹，屏幕前的观众边看电视边“剁手”，创造了中国商业史上全新的“边看边买”的多屏互动的购物模式。按阿里CEO张勇介绍，“双11”晚会带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上。

与购物晚会启动的“多屏互动”战略落地相配套的是，天猫“双11”踩准了移动购物时代来临的趋势，从用户场景着手，充分挖掘出移动购物的潜在市场空间。

阿里巴巴集团CEO张勇说，今年是阿里巴巴在“双11”第一次全面发力移动端，根据移动购物的特点设计了覆盖24小时的优惠活动。捕捉消费者在移动端的行为变化，天猫准备“双11”上班、下班两场大促销，让消费者在路上也能参加“双11”。而“购物移动化”，是自2013年阿里巴巴集团提出All-in移动战略以来一直在积极推动的。