文 / 鲁西 2016-11-21 16:16:10

       上海家化究竟如何在晚会前后融合数据和战略，选对目标受众，进行全品牌全渠道布局，其营销策略又是什么？

       2016年双11，一场以直播、娱乐为主的狂欢为阿里巴巴创下了1207亿的交易额。作为 “2016天猫双11全球狂欢节”独家冠名商，两年的深度合作，让上海家化在双11当天以全网2亿的零售额，创下了上海家化双11的业绩记录。去年双11，该数据还是1个亿。

       上海家化，是上海一家老牌的日化企业，其前身是成立于1898年的香港广生行，旗下拥有六神、美加净、佰草集、高夫等品牌。

       作为一家传统日化企业，一方面，要面临欧美日韩等境外日化企业对市场份额的蚕食，另一方面，还要应对来自新零售模式下渠道变化的冲击。2014年，上海家化重新组建电商团队，将网上店铺收回自营，开始逐渐发力电商渠道，并通过电商渠道带动线下销售，布局全渠道。

       今年的双十一天猫创新了多种玩法，娱乐与消费、虚拟与现实的界限被一场晚会所颠覆，作为这场晚会的深度参与者，上海家化进一步从幕后走向台前，亲身证明了这场万众瞩目的宣发盛宴的商业化价值，也让两者的结合具备更多优势和想象力。

       根据上海家化提供的数据来看，今年双11，佰草集品牌除了线上销售突破1.3亿外，线下销售也破1.2亿，其中万店同庆项目在双11当天取得35%的销售提升；高夫品牌全渠道零售额达到7500万。

       在新零售环境下进行全渠道营销的序幕，在4小时晚会的背后，上海家化总共用了100天时间进行产品的全渠道布局。上海家化究竟如何在晚会前后融合数据和战略，选对目标受众，进行全品牌全渠道布局，其营销策略又是什么？

老总明星齐站台 

       双11当天下午，上海家化董事长兼CEO谢文坚第一次尝试做了一场电商平台直播。

       在这场名为《疯狂Boss》直播节目中，他与上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮，一起砸金蛋、与网友互动发红包，为上海家化旗舰店和佰草集旗舰店站台。

       这是两位高管首次以“为自己代言”的直播方式，压轴迎接上海家化第四季度营销重头戏，也旨在帮助这家百年企业进一步优化和丰满双11这个概念的内核——这绝不仅仅是一场简单的购物盛宴，而是帮助上海家化旗下几个重要核心子/母品牌在双十一期间获得了更多的关注度，并在双十一期间从天猫扩充至全电商、从线上扩充至线下，逐渐成为真正全品牌全渠道盛宴。两位老总的鼎力支持，令这场直播效果显着，当天有超过109万人同步观看，并成功吸引了超过5万网友成为上海家化两家旗舰店的新增用户。

       而最终的表现也让筹备了百余天的上海家化获得不菲的业绩。初步统计，截止11日24时，上海家化“双11”全网各渠道总零售额突破2亿元。这比去年双11当天零售额，翻了一倍。

       从营销方面看，上海家化在“双11”预售期，从10月27日到11月7号，连续推出江一燕、韩东君、SNH48、李小鹏、戚薇、李承炫等品牌证言人与明星的直播活动，打响预售前奏。

       而在双11晚会当天，作为冠名商，上海家化也霸屏整台晚会，将手机+电视+购物的互联体验提升到极致，发红包、抢面膜，深入植入晚会节目。

       在美少女天团SHN48歌舞的同时，“摇一摇”就摇出来高夫官方旗舰店；“超级奶爸”组合让主打婴童市场的启初形象更为具象化。

       在小岳岳和孙越的相声中，更是三次花式植入“佰草集的大白泥”，让孙越都惊讶问“为什么说这个”，小岳岳直白回答，“因为人家给钱了！”这13分钟的“佰草集时间”，让佰草集旗舰店流量猛增。

       上海家化统计的数据显示，截至11日零点，两大王牌佰草集、高夫天猫旗舰店流量稳居美妆类目第一和第二。两个家化最年轻的品牌同样可圈可点：启初稳居母婴洗护类目第一，茶颜以黑马姿态一度冲高至美妆类目第八。

       而通过“双11”晚会，上海家化跨屏到店人数超过1300万，同比去年增长100%。1元面膜套装惠及10万消费者，无门槛优惠券发送超过150万张。佰草集和高夫两品牌旗舰店粉丝增量分别达113%和150%。并可预估，由此产生的共振和协同的效应和覆盖面、规模，会帮助上海家化旗下品牌继续在线上呈现一个几何级的增长过程。

万店同庆，打通线上与线下

       上海家化在双11中获得翻倍的业绩，与其新零售业态下的创新营销战略密不可分。一方面，是通过以冠名天猫“双11”晚会为主的品牌传播IP载体进一步获取新用户，通过大数据的应用提供消费者喜闻乐见的信息，提升消费体验。

       另一方面，则是在产品创新、跨渠道场景体验等方面适应市场环境与消费行为变化，提升全渠道的消费转化。

       在跨渠道方面，上海家化在2015年双11期间，首次尝试打通线上线下，开展了以“上海家化喊你回家”为主题的“万店同庆”O2O活动，将上海家化母品牌打响，以子母品牌联动的形式与消费者进行全品牌全渠道互动。

       今年双11，上海家化延续了去年的玩法，只不过，对比2015年双11，今年上海家化在渠道覆盖上，范围更广、更全面。

       在2016年双11筹备期间，上海家化整合了1886家线下零售终端，仅佰草集品牌就铺设了1500家门店；还引入了371家商超门店，涉及高夫、启初、六神、美加净、家安等大流通渠道品牌；同时还铺设了15台上海家化全品牌自动售卖机。

        这一次的线下线上万店同庆，全面打通了“线上—线下—线上”的闭环，实现“进店推送权益—皮肤测试—产品推荐—线上购物”的全场景流程，线下门店、商超与电商渠道第一次深入进行双向互动。

       除此之外，开设在机场的全品牌体验店E-store、在购物中心开设的大型跨品类生活馆中场景的智能化开发、地铁枢纽的化妆品自动贩售机等也都将产品融入在生活场景中，实现线下到线上两种体验模式的无缝对接。

       线上线下打通，是上海家化寻求突破的重要方式，而这也是马云前段时间在云栖大会上强调的新零售概念。

       谢文坚曾经归纳，上海家化的四大核心竞争力，包括中国文化的差异化体系；完善的渠道覆盖、有效的终端掌控；高效、快速的市场响应，以及新经济模式下与消费者的直接互动。

       面对大背景下的消费升级，上海家化从组建数字化营销事业部开始，到布局众多电商平台展开战略级深度合作，吸取优势不断优化调整。从刚刚公布不久的三季度财报中可以看出，前三季度，上海家化电商业务同比增长50.25%，实现5.68亿的营业收入。其增长势头，远高于行业水准。

       今年双十一的优异战绩，表明当前，上海家化正在立足差异化竞争优势，不断发力新零售，通过与阿里巴巴等电商平台的深度合作，实现品牌营销传播到销售，再到与消费者沟通的全过程。接下来，上海家化还将进一步加速全渠道的进程，通过新零售的多模式探索及物流仓储的合理分配，以消费者为核心，寻找更加行之有效及可供量化数字化营销模型，让服务更加效率化。

（注：本文中所指销售额均为截止发稿前统计的终端零售额，系各电商平台公布数据，未经最终审计）