新消费时代 促进线上线下消费融合发展

来源：光明日报

　　2018年消费对经济增长的贡献率达76.2%，连续五年成为拉动经济增长的第一动力，中国经济正步入消费主导的新发展阶段。今年的《政府工作报告》提出，发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展，培育消费新增长点。

　　消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。中国广阔的消费市场需求释放着能量，也蕴含着供给提升的潜力。

　　科技的进步拓展了新的消费方式，改变着人们的生活：“无人超市”“网络支付”“网络外卖”“无人机快递”……这些原来存在于“未来”的名词，如今成了现实。

　　1.新消费催生新职业

　　今年32岁的胡功苗，是百世快递杭州转运中心的一名员工。过去，胡功苗每天睁眼后的第一项工作，就是打开手机，浏览前一天的数据报表，检查每一条线路是否存在异常，计算出当天需要几辆车来运货，把需求发送给承运商，再由承运商把承接任务的司机信息报给他。后来，百世独家自主研发了百世智能调度引擎，这套基于机器学习算法的智能调度和路由规划系统，能够在一两分钟内精准计算出数千个订单的配载方案和配送路径。

　　胡功苗是一位“运力专员”。在人工智能调度引擎的协助下，胡功苗管理着62条发车路线和20个线路承运商,每天可以为转运中心省下10万元。

　　“运力专员”是一个崭新的职业，是在新消费背景下应运而生的，主要职能就是尽可能优化调度车辆，合理匹配人、货、车和线路，从而降低公司运营成本。

　　就业是经济的晴雨表，也是新经济潜力的重要指标。新消费带来的旺盛新需求和广阔新市场，成为新就业的源头活水。从新就业的趋势中，可以看到中国经济结构和产业转型双升级，新产业、新业态、新模式吸纳就业的能力越来越强。

　　消费个性化、零售社交化、线下突围、OEM、ODM精品电商……消费升级一日千里，新的商业业态标志着在移动互联网和数字技术推动下中国“新消费时代”的到来。

　　据人社部网站消息，人社部拟公布15个新职业。其中人工智能工程技术人员、物联网工程技术人员、大数据工程技术人员、云计算工程技术人员、数字化管理师等，这些都是数字经济直接创造的职业。

　　数据显示，目前中国拥有超过八亿网民，98%的网民使用移动互联网，移动支付用户接近六亿，中国的网上消费与智能手机、移动互联网的兴起同步，迅速崛起。我国网络零售品质不断提升，有力驱动了消费升级。2018年，全国网上零售额突破9万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，较上年提升7.3个百分点。在规模增长的同时，新旧动能转换进一步加快，线上线下融合、业态模式创新、质量服务提升等新动能加速形成。

　　2018年，中国快递年业务量突破500亿件，自2014年开始连续5年稳居世界第一。快递行业成为新经济的代表和经济发展新动能的重要力量。2016年至2018年，中国快递员数量增长了50%，总数量已经突破300万人。

　　全生态联通，消费场景无处不在，智能手机和移动互联网普及率的快速提升，是大众消费体验变化的基础。埃森哲发布的报告显示，数字技术正推动消费市场加速升级，成为中国消费经济的杠杆。它放大了中国消费者的购买能力，裂变出全新的消费市场结构和消费者行为。

　　在创新驱动战略引领下，新技术、新业态、新模式、新消费风起云涌，从足不出户的外卖美食到自动买单的“无人超市”；从挥舞指尖的移动支付到“即刻响应”的智能家电，新技术引爆新产业，新业态激发新活力，新模式拓宽新路径，新消费缔造新变革。传统产业需要充分借助在移动互联网领域的领先优势和创新能力，畅通消费端与供给端的对接。

　　胡功苗说，他并不用担心被人工智能抢了饭碗，因为智能调度引擎给出的方案虽然能精确地计算出货型结构、车辆仓位等，但无法判断天气异常、车辆故障等客观因素造成的车辆不平衡，通过人工进行识别反馈可以得出更合理的智能调度方案。

　　中国人民大学劳动人事学院课题组披露，2018年阿里巴巴中国零售平台创造了4082万个就业机会，同比增长10.89%，其中包括1558万个交易型就业机会、2524万个带动型就业机会。

　　2.新技术赋能新市场

　　晚上9点，云南昆明一处普通工厂里，两只狗肆意撒着欢儿。许兆英拼完了一天的玫瑰花瓣，才想起来没有吃晚饭。自从2015年大学毕业后，她每天与花香为伴。一旦扎进玫瑰花海里，她常常忘记了时间。

　　1993年出生的许兆英和很多女生一样，一看到花，就觉得很快乐，感叹于大自然的瑰丽神奇。从传统的鲜花工厂里的销售员到互联网鲜花产业的创业者，许兆英与十多位90后年轻人一起，独辟“永生花”的网上销售路径，通过互联网掘金市场。

　　相对于传统的鲜花工厂和普通的网上模式，许兆英的“永生花”在短时间内赢得了众多消费者的青睐。

　　“新消费时代”意味着以消费者为中心重新定义品牌产品组合，重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条。消费群体的变化直接关联到消费的变革。在这个时代，新生代消费者成了消费主力，同时也在移动互联网空间中占据着最大的话语权和流量高地。为了融入他们，越来越多的品牌研究年轻一代的生活态度与消费偏爱。

　　消费代际更迭、消费地域延伸、消费内容升级……这些新趋势，标志着移动互联网和数字技术推动下中国“新消费时代”的到来。“80后”“90后”群体正成为中国消费“主力军”。他们的消费主张和个性化需求正引领中国消费，并成为全球消费风向标，这给商家带来商机。

　　90后新生代消费者崛起，成长于物质充裕年代，高度互联网化的他们，拥有不同于以往的消费观念与需求。另一方面，80后步入新的人生阶段，消费理念更加成熟，消费品质进一步上升，消费偏好也从个人关照开始转向家庭关照，关注的消费品类型也正在发生变化。

　　商务大数据监测显示，我国网络零售市场发展呈现几个特点：在质量和服务上更有优势的B2C模式市场份额达到62.8%，较上年提升4.4个百分点。智能手表、智能音像、翻译机等智能产品受到消费者的青睐，同比增长超过80%；社交电商、小程序、短视频等电子商务新模式新业态取得快速发展。

　　中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析指出，创新型产品和服务消费是今年消费结构升级的主要方向，随着人工智能、互联网、云计算以及大数据技术日趋成熟并应用到传统家具、家电和汽车类耐用消费品领域，这些消费品增长空间巨大。

　　健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成，从“面子”消费转向“里子”消费，人们开始更加关注能提升生活品质的消费品类，大众消费进入新阶段，主要表现在：

　　——个人生活品质提升：医药健康、美容护理等品类快速增长。“健康”这一品质生活的前提开始成为“常识性”需求，新消费群体越来越关注自我生活体验。

　　——家庭生活品质标准更新：消费者在消费预算中愿意为家装家饰分配更多比例，3C数码类消费品快速崛起。

　　——个性化消费崛起：在新消费时代，为更好的设计买单这一消费理念正在被越来越多的消费者所接受，成为一个重要的消费趋势。

　　——从本土消费到消费的全球化，线上消费拓展了消费者的选择范围，买遍全球，成为中国新消费时代的常态特征。

　　专家同时指出，互联网等技术创新将服务转化为可购买的品类，形成了更多服务消费类型，加快了服务性消费的转向，主要表现在休闲型服务消费成热点、旅游产品热销、运动健身成为新生活方式。

　　3.新业态激发新活力

　　今年春节前夕，北京侨福芳草地购物中心的下沉广场变身非遗手作市集，春联、剪纸、中国结、印章、京绣等各种传统手工艺齐聚一堂，非遗传承人亲临现场，让人们在逛商场时有了更多文化体验的乐趣……从单一商品消费到商品和服务消费并重，从简单流通方式到多种业态线上线下融合发展，北京已由商品消费主导转型为服务消费主导，由速度型向质量型转变，消费升级特征进一步显现。今年，北京总消费预计增长7.5%左右，服务消费占总消费的比重将达到55%左右。

　　新技术的突破推动着新产品的出现，还推动着新业态的崛起，比如体验店、智能店、无人店，都是为了适应新消费习惯，并以市场需求为导向……有统计显示，2018年，线上线下融合的新零售消费占比已经达到22%。

　　北京工商大学经济学院贸易系主任洪涛指出，目前消费者消费习惯正从物质性消费，向精神性、享受性和文化性消费转变。消费对象既是实物商品，也是服务商品，同时还是体验性商品，正成为一种新的时尚。

　　2018年消费对我国经济增长的贡献率继续提升，但与此同时，社会消费品零售总额的增速回落至9%，自2004年以来首次跌破了两位数。

　　商务部市场运行司副司长王斌指出，从社会消费品零售总额的规模看，我国目前稳居世界第二位，与美国零售与餐饮业销售额的差距进一步缩小。我国消费结构升级仍处于上升期，消费规模稳步扩大，消费模式不断创新，消费升级趋势不变，消费贡献进一步增强，消费升级在我国还将经历较长的发展阶段。2019年，消费市场承压较大，消费增速仍有可能进一步放缓。但我国拥有14亿人口的大市场，其中有4亿中等收入群体，蕴含着大量的消费升级需求。

　　近期，十个部门联合印发了《关于进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》，推出包括促进汽车和绿色智能家电消费、深化收入分配改革、加大消费者权益保护等24条具体政策举措，多措并举促消费，这将对稳定消费发展势头，实现今年消费市场良好开局发挥重要的作用。“预计2019年社会消费品零售总额将继续处于平稳较快的增长区间。”王斌表示。

　　2019年，增强居民消费能力的大红包来了，多措并举促进城乡居民增收：首先是稳增长保就业促增收，促进居民收入增长与经济增长基本同步。其次是减税降费促增收，新的减税政策有效减轻居民的生活负担，增强了人们的消费意愿。再次是补齐公共服务短板促增收，确保财政基本民生投入只增不减，推动实施技能人才、新型职业农民、科研人员等重点群体增收激励计划，研究制定居民增收三年行动方案，深化收入分配制度改革。

　　促进新消费还须进一步改善市场消费环境。我国不断加强消费者权益保护，强化消费领域企业和个人信用体系建设，加强重要商品质量追溯体系建设，加大对销售假冒伪劣产品行为打击力度，建立健全旅游等领域服务和收费的标准，推动便捷支付方式推广升级，促进线上线下消费融合发展，让群众能够放心消费、便利消费。专家提出，在供给方面要顺应市场新变化，多渠道增加优质产品和服务的供给，以供给侧结构性改革满足群众多层次、多样化的消费需求。