上海力推“老字号新电商计划”助力百大品牌

来源：文汇报

导读：新电商将与老字号携手，帮助品牌触达4.2亿消费群体，让这些传承着工匠精神、有实力有底气的老字号品牌，进入中国更加广袤的下沉市场，更好发挥社会价值与经济价值。

一个个老字号品牌故事，大抵就是一部中国传统商业文化的奋斗史。它们穿梭在时空之中，看着时光轴在脚下缓缓而过，诉说着百年历史中的沧海桑田。

根据上海市商务委的最新数据，上海现有老字号品牌222家，其中商务部认定的“中华老字号”企业180家，本市认定的“上海老字号”42家。这其中，65家中华老字号达到“百岁高龄”，创立于1719年吴良材、创立于1744年的王宝和……这些老字号品牌是连接工业文明与中国文化的纽带，它们代表的不仅仅是顶尖的技艺，更是品牌的传承与传统商业文化的精髓。

时代的洪流滚滚向前，老字号“老”了，却不能远去，更不能消失。抢救式保护老字号！去年，上海发布的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划》，将老字号重振作为八大专项行动之一。在新模式新业态崛起的当下，一系列“抢救”措施“对症下药”，深大实施老字号+互联网"工程、推动老字号与新零售的跨界合作……

5月7日，打响上海购物品牌重振老字号推进会举办。“拼多多上海老字号新电商计划”同时启动，意味着新电商代表拼多多将与老字号携手，帮助品牌触达4.2亿消费群体，让这些传承着工匠精神、有实力有底气的老字号品牌，进入中国更加广袤的下沉市场，更好发挥社会价值与经济价值。

绚丽的瑰宝，上海制造也是一张张“国家名片”

自1843年开埠以来，上海一直都是中国的经济中心：由农业社会转向工业社会时期，上海的工业化曾辐射全国。“十里洋场”出产的棉纺、丝绸，搭乘着江南造船厂的船舶漂洋过海，催生了大洋彼岸对于“远东第一大都市”的最早记忆。

在新中国成立后，“上海制造”成了国民经济恢复与发展的基石——上海以全国工业基地的角色，辐射960万平方公里的土地，提供设备，输送半成品和人才。期间，上海诞生了中国第一批国家级的制造业品牌，创造了诸多行业第一，而这些代表着品质的”上海制造“，又很快跃升成一张张“国家名片”——

凤凰自行车源于中国第一家自行车车行，是中国轻工产品的代表，1959年就已经注册了“凤凰”商标，上世纪60年代开始量产，随后又被选为国礼，作为中国政府赠送外国贵宾的礼物；

大白兔奶糖是中国自主研发的第一款国产奶糖，1959年，它被选为上海产业工人向国庆十周年献礼的产品。1972年，尼克松访华期间，大白兔奶糖被作为国礼送给尼克松一行，瞬间名声大噪，成为“国际潮牌”；

1955年建厂的上海手表厂是中国第一家手表厂。1958年，上海手表厂生产13600只手表，结束了中国只能修表不能造表的历史。在上海牌手表发展的鼎盛阶段，每四个戴手表的中国人中，就有一块是“上海牌”……

从改革开放到浦东开发开放的这段时间里，上海一直是我国最重要的日用品生产基地。昔日的一组数据可以为证：1980年，上海的日用品调拨量占全国供给调拨量的1/3；上海每年生产的自行车是376万辆，约占全国的30%；上海每年生产的缝纫机为266万架，占全国的30%；闻名全国的上海牌手表，上海牌的全钢、半钢一共816万块，占全国的36%。

纵观这些老字号品牌，每一个品牌都凝结着民族的智慧，镌刻着时代的烙印。它们或拥有"祖传秘方"、独门绝技，或恪守诚实守信的经营思想，倾注着追梦人一生的信誉口碑。

根据市商务委的数据，上海现有老字号品牌222家，其中“中华老字号”企业180家，数量居全国首位。历经几十年的岁月更替、商业浮沉，每一家仍然傲立江湖的老字号，都有着千锤百炼的过硬实力，作为承接中国文化与现代工业文明的纽带，它们所蕴藏的，不仅是经济价值，更具文化价值。

老字号觉醒，顶层设计加速品牌蝶变创新

改革开放40多年来，开放的中国迎来了高速发展。作为改革开放的见证人和排头兵，上海以海纳百川的胸怀容纳着全世界最新最潮的商品。最新数据显示，上海全球零售商集聚度已达55.3%，在全球位列第二，超越伦敦，仅次于迪拜。

浦西的工厂逐渐退出历史舞台，浦东的高楼拔地而起鳞次栉比。在物质富足的新时代，消费者对美好生活的向往，逐渐对从国外奢侈品的物质满足转移到对中国本土品牌的自我认同与精神富有。那一条横亘在国产与进口之间的泾渭分明的线，逐渐模糊，老字号的品牌复兴成了社会性议题。

在顶层设计上，政府部门再一次把视线聚焦在老字号这座“金矿”上。2017年2月，商务部、国家发改委等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，进一步优化老字号发展环境，弘扬精益求精的工匠精神；同年4月，中共中央统战部发布《关于全面复兴本土传统老字号商品价值的建议》。

上海市政府对于老字号品牌的帮扶更是不遗余力。2017年10月，市商务委等8部门联合印发《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，聚焦老字号发展难点、痛点，创新、改革、保护多管齐下，加快推动本市老字号转型升级；2018年，市委市政府印发《全力打响“上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划》，将老字号重振作为八大专项行动之一，明确提出：要树立抢救式保护老字号的紧迫感和责任感，要培育扶持一批老字号领军企业，打响50个老字号品牌；就在今年4月，“重振老字号品牌"再次被列人《关于进一步优化供给促进消费增长的实施方案》29条主要任务之一，促进老字号改革创新发展。

一系列的政策推动，加速了上海老字号自我觉醒的意识。在食品、医药、美妆等高频消费类目，老字号通过文创、跨界等年轻一代感兴趣的形式，与年轻消费人群建立起全新的产品对话机制。

上个世纪50年代流行于上海名流圈的护肤品牌百雀羚，在沉寂了半个世纪之后迎来转机，刷屏广告背后，百雀羚销售额超过亿元，并连续多年保持30%的高增长；

益民食品一厂进入光明乳业的大家庭之后，立刻开启了跨界的新玩法，两款莫斯利安酸奶冰淇淋不仅颜值高，也倒逼着上游生产链条的革新，更为光明乳业开辟出乳品冷饮的全新业务板块；

中华第一街上海南京路上，网红月饼、网红青团、网红粽子……老字号品牌门口越来越长的队伍中，留住了年轻人的脚步，留下了他们在抖音、小红书和朋友圈里的“打卡日记”。

老字号的潜在号召力成为宝贵的无形资产，一点即燃。来自拼多多平台的数据显示，目前已经有近50家上海老字号品牌入驻平台，它们在搜索转化率上普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一线国际品牌。拼多多此前的“百大品牌下乡”一期工程中，5家上海老字号企业拿出了旗下多个品牌“小试牛刀”，结果，仅回力鞋就售出13多万双，美加净、蜂花、上海香皂等品牌多款单品销量10万+，部分品牌店订单量直接突破百万级。

其他渠道的各项数据亦印证了这一点，在百度搜索“上海品牌”，得到的相关信息超过2800万条；在大众点评上，搜索老字号，甚至还有各种榜单推荐。

破局渠道“瓶颈”，遇见对的人和跟上时代同样重要

移动互联网的大潮袭来，最新最潮的全球产品涌入，单靠传统“老字号”的一己之力，沿用百年来的传统打法，已经难以跟上时代的脚步。

中共中央统战部在《关于全面复兴本土传统老字号商品价值的建议》中，一针见血地提到“老字号”存在的问题，包括保守着“只此一家，别无分店”的经营理念、“酒香不怕巷子深”的营销理念以及“小富即安”的盈利观念，为老字号的进一步发展带来了阻碍。

一位老字号品牌的负责人就曾坦言，老字号有强势的一面，也有弱势的一面。强势在于优质的品牌基因、精益求精的工匠精神，而弱势则体现在其封闭性，“老字号在产品和企业转型的过程中，可能是品质最好的，但绝对不是销售最好的。”这位负责人认为，相对于产品创新，渠道创新让在大量生活在体制内的老字号品牌更加手足无措。

破局渠道”瓶颈”，在对的城市，能为老字号插上腾飞的翅膀。

在上海，完善的基础设施，为品牌、技术和创新提供了天然的优渥土壤。全球顶尖的营商环境，为老字号的内生发展提供了充足的便利和动力。而近年来，上海在消费互联网领域的强劲发展，则为老字号的崛起提供了外在条件，从而形成产业闭环。

破局渠道”瓶颈“，遇见对的人，和跟上时代同样重要。

2015年9月，拼多多在上海诞生，这家根植上海的新型互联网企业，仅用了短短3年，就完成了京东10年、淘宝5年才实现的成绩。之所以被外界称为新电商的代表企业，在于其创新的模式和领先的技术——通过AI技术，拼多多致力于打造极致供应链和高效供给匹配的全新零售业态，服务最广大的消费群体。

截至2018年底，拼多多已汇聚4.185亿消费者，年GMV达4716亿，自有APP月活跃用户达2.73亿，且各项数据仍维持着高速增长。基于更短的链路，拼多多成为新本土品牌崛起的沃土，也是既有品牌下沉和增量市场的最主要渠道。

新电商的新渠道，为老字号打开了一扇大门，看见中国更加广袤土地上的强大消费潜力。

这恰恰是拼多多的强项。从一线城市到六七线城市，再到乡村，每一层拉出来都是一个万亿级的消费市场——电商过去多年都无法突破的下沉市场，被拼多多轻松打破了。基于分布式AI和全新的拼购模式，这个新电商平台可有效触达不同地区和群体的市场，而且成本更低、销售范围更大。来自拼多多的数据显示，上海老字号品牌4月在拼多多触达的新用户中，超过7成来自三线以下城市及农村市场。

这正是老字号所需要的。谁能够掌握流通渠道，谁就能掌握工业命脉。传统零售业态下，老字号之所以增长缓慢甚至倒退，一大原因是不具备强大资本所带来的营销和渠道能力，不论是线下渠道还是传统电商平台，均需要投入高昂的入场费或是流量成本，老字号很难负担。但新电商的崛起，却可使老字号品牌打破过往因渠道受限导致的销售半径局限，直接触达数亿消费人群，并通过供应链优化降低品牌成本与消耗，为上海老字号品牌的振兴提供契机。

勇担社会责任，拼多多与老字号携手“共振”

作为中国消费互联网的创新代表，拼多多主动担起了助力重振上海老字号品牌的社会责任。

5月7日，在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”，帮助老字号们触达4.2亿消费群体，充分诠释老字号品牌的社会价值、经济价值与文化价值。

“上海老字号新电商计划”将成为拼多多的长期战略。据悉，拼多多已针对上海老字号提出了一揽子量体裁衣的解决方案。在此之前，由“多多大学”和“新品牌实验室”部分成员组成的老字号团队，已针对各老字号品牌的症结、优势等要素进行详细整理和规划——

针对老字号品牌疏于电商运营，面对市场反应变化慢的通病，今年拼多多团队将开设10期“老字号新电商公开课”课程，并专门推出了入驻“一站式”服务。目前，已有百家上海老字号品牌先后参加课程。

针对老字号品牌的潜力用户圈层，拼多多在技术端正在打造“定制雷达”，通过分布式AI系统对老字号目标群体进行精准筛选与有效匹配，实现“货找人”，提升产品转化率。

拼多多老字号团队研究认为，在222家上海的老字号品牌中，108个老字号品牌具备电商发展前景。但目前，仅有36家具备相对成熟的电商运营体系，整体增长空间巨大。“今年拼多多将完成108家老字号品牌全部入驻工作，包括六神、美加净、蜂花、上海皂业、回力、英雄钢笔、凤凰自行车、上海牌手表、老庙黄金、光明集团等在内的多个老字号品牌，已经与拼多多达成深度战略合作关系。”拼多多相关负责人透露。

一场老字号与新电商携手与共的赛跑已经开始。仅5月，拼多多便推出了“上海老字号”品牌特惠专场、“上海老字号”专题页面，以及“产业中国”万人团等多个关于振兴老字号的线上营销计划，并通过东方卫视等多个线下渠道帮助老字号品牌进行传播和展销，预计线上线下共计投入近5亿营销资源。

“今年，拼多多将追加5亿元定向现金补贴，联合上海老字号‘正品下乡’，让广大农村消费者受惠于平价优质海派国货，推动该消费群体形成稳定的品牌喜好。”上述负责人表示，未来3年，拼多多还将投入100亿营销资源，助力100家上海老字号品牌深入下沉市场，强化品牌认知，扩大市场份额，重回一线品牌阵列。

老字号与新电商的“上海实践”，并非简单拓展渠道，而是共筑老字号品牌核心竞争力。据透露，未来一段时间内，拼多多将配合有需求的老字号企业对生产线进行数字化改造，针对品牌和产品提供定制化方案，深入推动上海老字号品牌“数字化、网络化和智能化”的转型升级，帮助上海品牌走向更深远的未来。

百年老字号的烙印在岁月中闪亮，电商新势力的崛起面向未来蓄能。上海老字号品牌与新电商拼多多，是上海品牌和上海渠道的最佳结合。拼多多联合创始人达达表示：“立足上海老字号品牌既有资源与优势，我们有信心也有决心，助力上海打造成为中国品牌高地，并且最终打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号品牌。”