互联网进入下半场 电商纷纷转型 主攻社交营销

 (网经社讯)自1999年马云创建阿里巴巴以来,国内的电子商务风起云涌,发展速度也势如破竹。而电子商务的运营模式也是几经演变逐渐发展成熟,从最初的淘宝C2C模式到京东的B2C模式,从综合电商到垂直电商,电子商务的种类也越来越多,平台玩法也变得越来越多样化。然而,电商的黄金10年过去之后,互联网也进入了下半场,人口红利期一去不返,流量获取难,增长瓶颈,获客成本高成为许多互联网人和商家的共同难题。

从2010年起,电商界便普遍认为:综合电商已增长趋缓,未来是垂直电商的天下。唯品会、本来生活、贝贝、小红书、洋码头等多个垂直领域的中小电商企业异军突起。但这一波红利只持续到2016年,市场便传出了“垂直电商已死”的说法,原因同样是头部商家依然掌握着巨大的流量,普通个体没有过多资本,已经玩不起传统电商。从当当、好乐买、乐淘网、红孩子,到聚美优品、天天果园、尚品网,一个个曾经星光熠熠的名字,如今倒的倒,衰的衰。

只有小部分或早或迟地逐渐由货架模式的传统电商,转向基于用户体验和社交裂变的社交电商。先有母婴电商领域的贝贝网,裂变出面向家庭消费的贝店,后又接连推出每日一淘、每日拼拼的每日优鲜;踏入2019年,小红书调整架构,开始内测“小红店”;洋码头正式推出了自己的社交电商项目“全球优选”,将目标锁定在三四线城市中小部分对生活品质有追求并且喜欢全球商品的人群。

日薄西山,或许是对垂直电商现状的最好描述。

垂直必死?

尚品网是最新加入垂直电商死亡大军名单的一员。7月31日,尚品网App首页以及尚品网小程序均挂出公告宣布暂停营业,并称“因融资重组不顺、经营受阻,已无法继续为广大用户提供服务”。这意味着,这家成立已逾9年底的奢侈品电商,最终还是步呼哈网、走秀网、尊享网等一众同行的后尘,不支倒下了。

流量决定了收入,而获取流量的方式就是通过高租金,去购买位置更好的流量入口。商家开一个电商店铺,交给流量平台一定的钱,平台会把店铺放在好位置,从而达到更多成交量的目的。电商模式发展到了垂直电商,也脱离不掉这一套机制。

这套模式被认为具有天然局限性,可谓前有追兵,后有堵截。当某一垂直领域还处于蓝海市场时,资本推动下,来自其他同品类小电商们的竞争异常激烈,很短时间内即要分出个优胜劣汰,美妆、母婴、生鲜、奢侈品、家装等垂直领域,无不如是。而背后,则长期有天猫、京东、苏宁这些大综合电商虎视眈眈,当巨头们的视线从3C、服装等领域转移过来时,也难怪刘强东2012年就预言,“99%的垂直电商会死”了。

社交销货正当时

流量成本高企,对所有电商公司来说,是共同的难题。寻找新的流量池,或者开辟新的增量市场,成为大小电商们的求生方向。

流量池方面,拥有10亿+用户数、9亿+月活用户的微信,形成最大的一个“流量洼地”;还有抖音、快手、斗鱼等新型社交互动软件的兴起,同样在大量分流传统电商平台的流量和瓦解其用户阵营。

随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入,社交电商占网络购物市场的比例也不断增加。艾瑞咨询数据显示,2015年-2018年三年间,社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元,同比增长255.8%。

2018年至今,社交电商资本大量涌入,多家相关企业陆续成功上市或融资,其中不少正是传统垂直电商毅然转型社交电商者,像脱胎自水果拼购的拼多多,老牌母婴电商的宝宝树,导购社区转型网红电商的蘑菇街,等等。

贝贝集团旗下贝店总裁顾荣对记者表示,贝贝网近年来的社交化过程,与其说是当时看到了母婴垂直电商的天花板,不如说是对电商的未来趋势进行了预判,“集团创始人张良伦2016年就提出了‘无社交、不电商’,这种预判来源于看到的几个变化:首先是整个人群的消费诉求和消费场景的变化,其次是人影响力的变化和科技对个体的放大。看到这两点之后,发现整个社交电商的商业逻辑就成立了。从目前来看,社交电商未来的前景完全不亚于新零售。”

转型社交电商的四条赛道

中国互联网大会今年7月发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示,按照流量来源及运营模式的不同,目前社交电商主要分为四大类:拼购类、会员制、社区团购、内容类。

拼团型社交电商通过特色、低价商品吸引社交流量参与拼团、砍价消费,代表企业正是拼多多。源自于水果拼团的拼多多,通过拼团的形式,在不耗费大量营销成本的情况下,将大量的用户和订单聚集到有限的精选爆款商品上,省掉层层中间成本同时以规模化带动生产侧成本的降低,价格优势由此体现。

不过,拼多多的快速崛起已经威胁到了阿里和京东的地位,淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等一大批针对下沉市场低价商品的产品开始发力,行业竞争加剧。这条赛道显然并不适合其他后来的垂直电商同行。

近年社交电商的另一焦点企业云集微店,代表的是会员制社交电商模式,其使用S2B2C的架构,将目光瞄准了庞大的“微商体系”。这个S2B2C模式是阿里巴巴参谋长曾鸣教授提出的,即供应链直连消费者,去所有中间环节。像贝贝集团的贝店、洋码头的全球优选,都仿效了这家杭州邻居的模式。

洋码头创始人曾碧波日前对记者表示,全球优选的S2B2C的模式和洋码头C2C平台有很强的互补性,二者在同时推进整体的跨境电商业务,但又必须保持业务独立。曾碧波承认,全球优选在时间上后发,处于劣势,但他认为,社交电商单纯依靠“自用省钱,分享赚钱”的口号就能获得高增长的红利期已经过去,接下去要比拼的是各个平台的品牌效应、供应链、运营、履约等综合能力。

小红书、宝宝树、小红唇、蘑菇街等,都是出身于电商导购内容和分享社区,对它们来说,将容易受KOL影响的消费人群,或者有共同兴趣的社群,引导为用户,实现商品与内容的协同,无疑是十分顺理成章的方向。

而社区拼团则是融合拼团和会员分销的新零售模式,围绕线下生活社区,以社群为主要交易场景,以熟人社交关系为纽带,平台通过团长触达社区用户。2018年大量社区团购项目成立,各路资本争相涌入社区团购赛道,如美团投资的松鼠拼拼、美菜网的美家优享、每日优鲜的每日一淘、百果园的一米鲜生活,等等。

新的绊脚石出现

垂直电商前仆后继地转型社交电商,一些还取得了相当惊人的发展速度和成绩。即便如此,《2019中国社交电商行业发展报告》中已经点明了,无论哪种模式,目前都浮现一些比较严重的问题。

会员制社交电商,最容易引发的是会员制度、管道收益、邀约奖励涉嫌传销嫌疑。以云集为例,2017年5月,杭州高新区市场监管局认定其以“交入门费”“拉人头”和“团队计酬”等行为开展网络传销,违反了《禁止传销条例》。会员制分销方式的另一个问题是带来的成本激增。

内容电商的普遍问题是专业水军充斥,或者直播或短视频内容或存在违法违规、低俗等内容和假冒伪劣商品信息。

种草起家的小红书,打通与电商业务的商业化之路后,不断传出社区内水军横行,明码标价操作“原创”内容。

拼团型社交电商的最大短板在于低价商品容易导致假冒伪劣商品出现,平台美誉度受影响。像拼多多,近年来就在疯狂填补自己的这一短板。2018年12月,拼多多落地“新品牌计划”,瞄准了中小微制造企业,扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。

而社区团购,就目前所见,以高频刚需生鲜产品为主,标准快销品为辅,总经营利润不高,盈利有难度。而且这种模式本地化特征明显,市场比较分散,规模化能力存疑。实际上,诸如烧钱、亏损、资金链断裂等话题,一直围绕着社区团购企业。

尽管如此,顾荣仍认为,社交电商的用户人群,既有原来的淘宝用户,也有大量的下沉渠道人群。而这个核心在于,中国的人口红利(增量市场)还在,以及整个线上线下的消费购物习惯在发生转变,远远还没到谈天花板的时候。只能说,还在中场阶段,下半场一定会有更多新场景的突破和新物种的出现。