腾讯科技孙宏超2015年03月20日07:55

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[摘要]香奈儿公司称，此次调价为缩小各个市场价差，并打击代购市场。纯粹的奢侈品电商生存更加艰难。

腾讯科技 孙宏超 3月20日报道

还记得那些在意大利名品街Gucci店前马路上吃泡面的中国大妈吗？在可以预见的未来，这些大妈们或许可以在电脑前甚至国内的专柜中购买几乎同样价格和质量的奢侈品，而无需再出海购买。

近日，奢侈品品牌香奈儿宣布将下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。香奈儿公司称，此次调价为缩小各个市场价差，并打击代购市场。随后奢侈品集团LVMH旗下的瑞士手表TAG Heuer也宣布减价13%；此外，法国品牌Dior的两款手袋本月已减价一成。

此次香奈儿以及其他奢侈品的降价会给本已生存艰难的中国奢侈品电商带来什么影响？相关人士对腾讯科技表示：“未来纯粹的奢侈品电商生存会更加艰难，转型将成为唯一出路。”

香奈儿只是第一步

根据腾讯科技了解，北京、上海某些香奈儿专卖店已经接到调价通知并已撤换产品价格牌，其中部分产品已经被提前得知消息的消费者一抢而空。

此前，奢侈品在国内就曾有过降价案例。2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅先后挑起香港、内地同价的大旗，希望借价格优势激活内地消费市场。此前，其内地腕表价格与香港价差在10%-20%之间。

这似乎与奢侈品一贯的玩法不符，此前曾有消息称部分奢侈品牌的厂商宁愿将过季甚至有些破损的商品销毁，也不愿意降价销售，目的就是维持奢侈品的高端形象。

据某奢侈品品牌内部人士介绍，对于很多奢侈品的消费人群来说，标价并不重要，即便是淡季，奢侈品也不会打折出售，因为打折会给顾客一种品质方面的暗示，从而降低其购买欲望。

同时该内部人士还对腾讯科技表示：“在刚进入中国时，奢侈品的定价是以汇率为基准的，但由于中国市场相对封闭，这些奢侈品品牌即便不做任何变化也能赚钱，所以没有任何奢侈品的品牌愿意降价。”

这种说法也得到了行业的认可，有奢侈品渠道商对腾讯科技表示，此次香奈儿降价，或许会提升部分中国市场的销量，但长远来看，整体收入并不会增加。

那么一个自然的问题，香奈儿为什么要这样做呢？

代购冲击国内专柜

2015年春节期间，中国人出境旅游兼疯狂采购的各种新闻随处可见，到欧洲去买路易威登包、婴儿奶粉，到美国去买普拉达包、蒂芙尼饰品、爱马仕围巾，到韩国去买护肤品，到日本去抢购电饭煲、马桶盖、大米……

现在大多数旅游区的商店里都开始雇佣能将汉语的店员来应付这些蜂拥而至的中国“游客”，有消息显示有商家甚至向政府施压，希望能简化针对中国购物者的签证手续，以吸引更多中国消费者前来购物。

那么问题来了，最便宜的海外购买奢侈品的方法是什么？

答案是韩国的仁川机场，北京往返首尔来回飞机票不过2000元左右，落地无需出机场即购物，随后直接返程，如果算上代购的一些利润，甚至连机票钱都能赚出来。难怪有代购的业内人士把仁川机场称为购物中心。

去年底发布的《中国免税报告》指出，2013年中国人买走了全球47%的奢侈品，其中73%为境外消费。造成这一庞大数据差的原因是目前国内奢侈品价格比国外至少高50%。“歧视性”的价格差异被认为是让中国消费者抛弃国内门店，转而选择境外购物或跨境电商和海外代购的主要原因。近期欧元、日元等外币的贬值以及跨境电商的合法化更是加剧了这一趋势。

与此同时，大量的中国奢侈品门店空置、沦为广告牌、展示店等，却又要背负大量的运营成本，致使品牌的利润越来越薄。奢侈品品牌逐步意识到，要让消费者回流到中国市场。

有业内人士对腾讯科技表示：“奢侈品的成本主要不在此次香奈儿的价格浮动将严重挤压代购商的利润，有在朋友圈从事海外代购奢侈品的人士对腾讯科技表示：“从现在的价格波动来看，或许将放弃奢侈品代购，而进入其他领域。”

聚美优品高级副总裁刘惠璞对腾讯科技表示：“随着电商行业的高速发展，目前国内外的信息高度透明，以前奢侈品行业的市场信息不对称被彻底打破。另外，政府对跨境电商行业的推动，也起到了推动奢侈品降价的作用。”

奢侈品电商的新机会？

国内奢侈品电商起步于2010年，2011年大批奢侈品电商上线，并迅速被消费者所接受。但这两年，奢侈品电商却遭遇了生存危机。

事实上，中国奢侈品消费市场已跃居世界第二，那么奢侈品电商为何还会落得如此落魄呢？

据业内人士描述原因主要有两点：“首先是奢侈品电商很难直接在奢侈品公司那里拿到稳定的货源，货品更新速度缓慢，供货渠道狭窄；其次则是奢侈品购买者最看重的是个性化的需求和高品质的服务，这是电商体系不太擅长的领域。”

今年年初，奢侈品电商行业风波再起，尚品网被曝出二度裁员，而国外时尚折扣电商outnet也被传或将退出大陆市场。除了奢侈品专柜以外，奢侈品电商也受到海淘代购冲击，这让奢侈品电商不得不深陷广告竞争与疯狂价格战的疲惫之中。

面对这一窘境，曾经的奢侈品电商纷纷转型，日卷入裁员风波的尚品网早已不是传统的奢侈品电商，而转型定位为时尚轻奢网站，撕掉了奢侈品的标签；曾经以二手奢侈品寄卖的寺库网，摇身一变成了高端消费品服务平台，不再打出奢侈品和电商的招牌。

业内人士建议，奢侈品电商可以采取“线上销售+线下体验”的销售模式，提高顾客的消费体验。对于奢侈品消费者来说，除了直接购买之外，他们对于售后服务和购物体验有着更高的要求。

此次香奈儿降价，或许将让主打价格的海外代购受到抑制，奢侈品电商如果能抓住线下的服务体验，或许将得到新的机会。

寺库品牌市场中心负责人朱晓轩对腾讯科技表示：“寺库会紧跟市场趋势，下周即会对香奈儿产品大幅调价，且备存大量现货，让的消费者足不出户就能在寺库商城和会所香奈儿专区买到满意的奢品。”同时朱晓轩也强调虽然价格大幅下调，但寺库依然能通过线上线下结合的方式，保证会员享受本地化奢侈品养护服务，在第一时间满足消费者需求。

针对未来奢侈品是否还会继续降价的问题，相关人士对腾讯科技表示：“越新的品牌越会接轨中国市场，现在中国市场不再封闭，未来必然会有更多奢侈品选择降价，或者说是国内外价格大体相当。”