2015-03-27　 来源：中国信息产业网-人民邮电报　 作者：逸秋

3月24日，“第四届中国家电网购高峰论坛”在北京举行，论坛发布的《2014年家电网购分析报告》（以下简称《报告》）显示，中国B2C家电网购市场规模（含手机、平板电脑）在2012年880多亿元、2013年1322亿元的基础上再上新台阶，达到2011亿元，同比增长51%，3年跨上3个台阶。2014年，我国家电市场增速放缓，但新型智能终端、节能高效家电、健康环境小家电等热点产品网上热销，成为拉动行业增长的新引擎。与此同时，2014年家电网购市场还呈现出单品销量占比纷纷“破10%奔20%”、“高大智”（高端、大尺寸、智能化）产品受追捧、电商“双超”格局稳定、移动购物及新型营销方式渐成风尚等特点。

线上销量占比纷纷突破10%

2014年，家电整体市场表现并不乐观，从总体销售来看，各品类家电线下市场进一步收紧，彩电市场甚至出现了30年来的首次销量下滑，空调、冰箱、洗衣机的零售额增幅也分别仅为-1.1%、-1.6%和1.2%。相比之下，线上市场增速则依旧火爆，甚至超过预期。

《报告》显示，平板电视线上量额增幅分别为67%和64%；2014年空调的量额增长双双超过80%，冰箱量额同比增长均超过70%，洗衣机量额同比增幅都高于80%。

不仅如此，近两年随着海尔、长虹、TCL、美的等家电企业继续在电商渠道发力，家电产品的线上销量占比也纷纷突破10%。《报告》显示，在大家电中，冰箱的线上销售量占比达到13%，空调的线上销售量占比为11%，洗衣机的线上销售量占比约为14%，而平板电视的线上销售量占比更是达到了21%。

家电网购向高端化迁移显着

大尺寸智能电视、三门及对开门冰箱、大容积洗衣机、具备智能功能的高端空气净化器等“高大智”产品继续受追捧，成为2014年推动线上产品高端化升级的重要动力。

《报告》指出，2014年我国平板电视线上零售量达970万台，零售额达到296亿元，与2013年同期相比，平板电视网购零售量和零售额的增长率分别达到67%与64%。从线上市场份额来看，2014年平板电视的线上销量已经占到整体销量的21%。2014年线上平板电视市场呈现出从低端低价向高端高价拓展的趋势，大尺寸、高端化产品越来越受欢迎，其中最典型的就是50~52英寸的平板电视。在线上市场平板电视整体尺寸上移的同时，智能电视也受到更多追捧，2013年，智能电视线上零售量占比仅为19.13%，同比增长13.4%；到2014年，智能电视的零售量占比已经达到58%，且同比增幅更是高达100%。智能电视成为线上销售主力已是大势所趋，而且这种趋势在2015年将继续发酵。

与此同时，三门及对开门冰箱的零售量同比增幅分别高达123.63%和206.50%，与双门冰箱仅56.04%的增幅形成了鲜明对比。此外，3900~6999元及7000~12900元价格段高端空气净化器的零售量同比增幅也分别达到了170.56%和234.41%，显示出强劲的增长势头。不仅如此，IH（电磁加热）电饭煲、咖啡机、原汁机等提升生活品质的高端小家电也同样受到青睐。

电商“双超”优势扩大

2014年，随着京东、阿里巴巴等电商巨头相继上市，网上零售市场格局也逐渐清晰，京东和天猫组成的“双超”格局难以撼动，且京东进一步巩固老大地位的同时，也继续拉大了与竞争对手的差距。

《报告》显示，2014年京东的销售额占到整体家电网购市场的59.8%，比2013年提升了4.2个百分点，大家电销售额更是占到线上市场的65%。天猫在家电网购市场的占比为30%，在大家电领域则达到22%。苏宁易购和国美在线2014年尽管多番发力，但目前收效并不明显，要想打破京东和天猫的“双超”格局仍需时日。

此外，2014年，围绕用户体验提升核心竞争力成为电商和家电企业竞争的重点。京东推出了“30天无理由退换货”服务，苏宁采用O2O模式，搭建苏宁帮客售后服务平台。与此同时，各家电厂商也在加速升级家电网购的售后服务，例如海尔商城推出了3小时送达极速购等特色精细化服务，美的也在“双11”为网购消费者提供“双11专享售后服务卡”，承诺双倍的整机保修时间等。

移动购物有望成主流

2014年，移动购物市场增速明显，已经成为家电网购的重要增长极。《报告》显示，2014年中国移动购物市场交易规模增速超200%，移动购物交易额在整体市场中占比达到33.0%，2016年有望超过PC端。

与此同时，家电厂商也纷纷试水微商城。2014年，海信、志高等厂商相继推出了手机App，乐华电视、海尔、创维、海信科龙、志高等也都开设了微商城。从开通官方微信账号到开设微信商城，各家电企业在移动端布局的力度逐渐加大，移动端正成为家电网购市场新的增长极。

随着网购渠道的日益丰富，线上首发、预约购买、众筹等新型营销方式也随之诞生。《报告》显示，2014年，海尔、创维、康佳、奥克斯、格兰仕等家电厂商均有相应的产品在电商平台上首发。此外，海尔空气魔方、悟空i8智能空调伴侣等产品也相继在京东上进行众筹。新型的营销方式为家电网购赚足了眼球，也促进了家电产品销售的持续放量。