2015-05-28  来源： 中国商报-中国商网 作者：记者 蒋永霞

核心提示： 移动社交购物最主要的方式就是利用人与人之间的信任关系，在朋友圈展开营销。而这种模式就需要大量的微商卖家或者分销者。

近日，京东集团旗下拍拍对外公布，在京东店庆日“6·18”期间，拍拍将与手机QQ推出的电商购物号深度合作，借助其社交红利，为商家和用户开辟更广阔的购物舞台。此时的拍拍，最显着的特点已经不再是C2C，而是社交。

一年前，已经归属京东集团的拍拍重启C2C业务，并以改造C2C生态的名义向淘宝宣战。如今一年时间过去了，在传统C2C领域淘宝依旧一家独大，而拍拍并没有太大起色。但是，在此期间拍拍尝试了另一种新玩法——移动社交电商。而这一领域或许是拍拍真正的“用武之地”。

的确，在移动互联网时代，移动电商成为热门话题，也成为各大电商平台争夺的另一个战场。并且随着微信、手机QQ、微博等移动社交应用工具的普及，社交购物也迅速成长。拍拍正是在这样的契机下，走向了移动社交电商的道路，而且这条路上还没有淘宝的身影。

借助移动社交工具玩转电商

去年10月，拍拍正式上线拍拍微店，自此拍拍开始全面拥抱移动化浪潮，并以此为基础构建基于社交和信任关系的全新电子商务生态。

拍拍的这一转变也是顺势而为。拍拍总裁蒉莺春表示，人和人的连接方式完全改变。用户习惯改变，带来找到有效用户的场景发生变化，微信已经变成人人连接最高频次打开的应用。而此时，越来越多的卖家开始期待“去中心化”的电商模式——即建立与消费者的直接沟通、维护和交易渠道，从而降低新客获取成本，提升老客户回头率。而微店正是卖家期许的新模式。

然而，顺应市场发展趋势，这一因素并不是拍拍充满信心地走上移动社交电商道路的真正支撑力量。对于拍拍来说，与微信、手机QQ等移动社交工具之间的“亲密关系”才是真正的杀手锏。

众所周知，拍拍曾经隶属于腾讯电商旗下，随后出售给京东，腾讯又与京东展开深度合作，因此，原来老东家的资源几乎仍是拍拍的资源。微信、手机QQ都是腾讯旗下的社交工具，因此，在移动社交购物领域，拍拍拥有了得天独厚的条件。

在激烈竞争的电商领域，只有拥有独特的优势，才能获得一席之地。多年来，曾经定位传统C2C的拍拍始终无法撼动淘宝的地位。终于，移动电商时代到来，拍拍适时转战移动社交电商领域。尽管这一领域的竞争也很激烈，但是更多的争夺仍是在移动电商领域，涉足移动社交的大多是一些个人卖家，涉足的电商平台还很少。并且，重要的是，淘宝并没有广泛涉足社交购物领域。

据悉，由于微信等社交购物影响了淘宝的利益，淘宝平台屏蔽了微信链接跳转，这使得很多PC时代的卖家无法通过微信来触达、维系老客户，以及从PC店铺引流。尽管淘宝没有与微信合作，但是它也并没有放弃移动社交电商业务的开拓。2013年，阿里推出借以向微信发起挑战的移动通讯应用“来往”，但并未产生反击效果。不管怎样，事实上淘宝的反击更加表明移动社交电商未来的潜力。

庆幸的是，拍拍与微信、手机QQ保持着良好的关系，并且合作日益加深。

拍拍微店（现拍拍小店）负责人郭彬介绍，拍拍很支持卖家PC端商铺与微店的互通，并采取多项措施为微店导流。同时，拍拍还为商家提供统一的跨账号微信支付、财付通和货到付款在内的多种支付工具，让商家可以将微店链接分享到包括手机QQ、微信、微博、论坛等各种网络渠道。

据了解，新拍拍一上线，就与手机QQ开展战略合作，双方进行资源相互配合。近日，手机QQ即将推出“电商购物号”，在京东店庆日“6·18”期间，拍拍平台的商户将作为第一批用户，开拓手机QQ广阔的社交市场。

郭彬介绍， QQ 智能终端月活跃用户已经达到5.76亿，为越来越多的年轻用户提供了线上社交的场景化生活服务内容。得益于此，手机QQ即将推出“电商购物号”，为用户搭建移动社交电商新环境。

蒉莺春认为，手机QQ为拍拍的商家和用户搭建了另外一片广阔的舞台。作为移动社交电商的价值洼地，商家在竞争激烈的微信环境外找到了一个同样量级的、可开发的移动社交生态；与手机QQ的联合，也有助于拍拍的移动战略的渠道下沉，为京东整个电商生态起到补足的作用。

信任的“魔法棒”

尽管拍拍借助微信微店获得了重生，但是它又不得不与微店“划清界限”。5月14日，拍拍微店改名拍拍小店，正式向“微店”说再见。

这一切都缘于近来关于微店的负面消息：售卖假冒伪劣商品、售后责任不清、甚至传销。这恐怕是拍拍始料未及的。郭彬认为“拍拍微店隔空躺着都挨了无数枪”，因此，拍拍只好改名。事实上，拍拍微店也借这次的改名来宣示自己与传统微店的不同。

拍拍微店改名的背后透露的其实正是目前移动社交电商发展过程中的弊病——不规范。而拍拍作为一家大型电商平台，如果要在移动社交电商领域做下去，首先要保证的就是商品的品质与信用。

据了解，拍拍除了帮助卖家利用微信等社交工具进行直接销售外，它还加深对“微商生态”的探索，发展大众参与到社交电商领域。今年年初,拍拍就发起招募微商合伙人活动,3月份拍拍微店再次公开招募10万名拍拍微商合伙人。3月中旬，拍拍微店又上线了新的分销页面，为广大用户利用微信、手机QQ等渠道开展社交电商提供平台。

移动社交购物最主要的方式就是利用人与人之间的信任关系，在朋友圈展开营销。而这种模式就需要大量的微商卖家或者分销者。拍拍的这个玩法也是移动社交电商的发展路径。只是要实现这个路径，首先要建立人与人之间信任的基础，这个基础就是产品品质的保证。

郭彬表示，拍拍一直倡导“微商”的正规化和规模化。改名后，拍拍小店将会更加严格控制产品的品质，服务也会更加用心。“拍拍小店具有平台的品控和资金担保功能，有完善的规则体系建设和诚信评价机制，在品质抽检、处理售后投诉纠纷、商家管理和消费者维权等方面也具备完善的资源和能力。” 郭彬认为，拍拍有足够的能力保证移动社交电商业务的规范发展。

业内专家认为，中国电商行业在经历了平台化发展阶段之后，开始逐步进入信任消费时代。流量不应再是电商企业与卖家追逐的方向，信任才是未来发展需要的重要因素。而对于移动社交购物来说，人与人之间的信任更是该模式发展的前提与基础。

其实，不仅仅是拍拍，只要是想在社交购物领域发展的商家与电商平台，首先都要解决信任的问题，都要保证产品的品质与售后服务等一系列问题。在微商的发展时代，拥有大型平台背景的电商企业的确更有优势。但是，目前阶段谁也无法判断谁败谁胜，毕竟移动社交电商时代刚刚开启，未来发展中还将面临更多、更难的问题。因此，对于电商企业来说，结果并不是追逐的方向，成长探索中获得的实际经验更为重要。