2015-12-07 09:07 来源： 中国商网

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核心提示： 国内奥莱进入前所未有的扩张期，对此，业界指出，中国奥特莱斯整体处于导入期与成长期交织的状态，虽然该业态的发展仅十年时间，但发展迅猛，尤其是实体零售受到电商冲击之下，实体业者都在向“小”或“大”的方向转变。

【中国商网综合报道】国内奥莱进入前所未有的扩张期，对此，业界指出，中国奥特莱斯整体处于导入期与成长期交织的状态，虽然该业态的发展仅十年时间，但发展迅猛，尤其是实体零售受到电商冲击之下，实体业者都在向“小”或“大”的方向转变，“小”指的是社区商业，而“大”则是大型体验式购物中心或奥特莱斯，但是经营奥特莱斯也有不小的“痛点”。

从卖西服到奥特莱斯

1989年创建于浙江宁波的杉杉，在20多年来给人的印象似乎是卖西服，然而随着商业发展和市场变化，目前已将业态转型多元化，城市综合体将是杉杉未来发力的重要板块。

“杉杉西服是大家对‘杉杉’品牌的长期认知，但是如今杉杉的主业已经悄然转变，其从单一的服装企业，发展成为集科技、时尚、金融服务、城市综合体和贸易物流五大产业于一体的多元化产业集群，而以奥特莱斯、城市综合体为主打的商业地产板块将是我们未来发展的一大重点。”杉杉服装品牌经营有限公司董事长曹阳透露。

据悉，杉杉先后与三井不动产等企业在宁波、哈尔滨、郑州等地投资开发奥特莱斯商业连锁服务项目，定位近郊型城市综合体。正在建设中的宁波中心包括高端购物中心、四季酒店、国际高端写字楼、酒店式公寓及精装住宅，建筑面积91万平方米，是杉杉大型城市综合体的旗舰项目。

日前，已经运作了数年的宁波杉井奥特莱斯三期开业，店铺总数由原来的130家扩大为200家。2014年，宁波杉井奥特莱斯广场的整体业绩为10.8亿元，其平效业绩为36000元/平方米，在当年全国奥特莱斯平效十强榜单前六。

“宁波这个项目明年投资回报率预计在20%。杉杉‘奥莱体’的特点是近郊式和全业态。我们未来计划在全国建造10多家杉杉系的奥特莱斯，参照宁波版本，连锁经营，如果选址好则可以做全业态奥特莱斯，打造一站式服务，甚至未来可能增加绿化和休闲设施比例，建设室外模式的奥特莱斯公园。”杉杉控股麾下的宁波杉井奥特莱斯广场总经理姚志明表示。

实体零售商集体转型

杉杉系对于规模化扩张奥特莱斯的做法仅是目前实体零售商转型的一个缩影。

多位业内人士指出，随着电商冲击加大，实体业者都陆续向“小”或“大”两头靠拢来转型——“小”主要指社区商业或便利店，而“大”则是强调体验式的购物中心或奥特莱斯。

值得一提的是，近日，纳入王府井百货的春天百货已全面转型奥特莱斯。据了解，春天百货总部已变为王府井奥特莱斯事业部，原有百货体系将融入王府井百货中。王府井百货集团总裁东嘉生表示，重新梳理架构后，王府井与春天百货的发展方向更明确。春天百货方面将主要以赛特系等奥莱经营为主，百货部分由王府井百货方面管理。

从收购到全面接管春天百货，王府井借助春天百货资源快速弥补奥莱板块空缺。据王府井百货方面介绍，奥莱事业部与集团战略发展部还在加速选址，海口、长春、郑州、沈阳二期、北京二期扩建项目都已在拿地阶段。

据悉，王府井与春天百货合作的首个奥莱项目西安赛特奥莱已进入密集筹备期，预计明年10月亮相。在西安奥莱竞争白热化，在建项目至少4家，从开发进度来看，王府井方面暂列第三。王府井方面认为，奥莱业态在井喷后的3-5年内将迅速饱和。王府井百货需要保持每年不低于两家签约、两家开业的速度扩张奥莱业态。

此外，杉杉、砂之船等走的也是奥特莱斯转型路线。

砂之船集团董事长徐荣灿表示，获得美国华平、LVHM集团等注资后，砂之船目前在全国有约8个签约奥特莱斯项目，2015年年底前拟开业5个项目，未来数年内扩张到数十家奥特莱斯。

百联系也是从百货向奥特莱斯转型的典型。其正努力加大具有升值空间的商业地产投入，未来拟以购物中心和奥特莱斯业态布局全国市场。百联集团方面透露，到2015年末，其奥特莱斯网点数拟达到8~10家，年销售规模80亿元~100亿元；购物中心业态主要在长三角地区，以每年新开2家的速度扩张。

奥特莱斯多“痛点”

然而，要做好奥特莱斯并不简单，首先要考虑选址。

奥特莱斯由于占地面积大，因此一般都在郊区。欧式奥特莱斯是远郊选址，这类奥特莱斯以游客为主，节假日人很多，但平时人很少，客流量不稳定。杉杉选择的是近郊，周边会配套一些楼盘，这类奥特莱斯需要增加餐饮甚至电影院等体验设施来满足附近居民的需求。

“但最关键的还是招商，奥特莱斯之所以要选址郊区，是由奢侈品牌的背后营运模式所决定的。一般都是国内零售端通过指定的代理商向海外品牌方拿货，而品牌方为了保障自身新货的正价权益，通常都是先将最好的新货供给位于城市中心的奢侈品牌正价店，随后才会考虑奥特莱斯，如果奥特莱斯开设在市中心则与正价店冲突，那么奥特莱斯业者也别想拿到品牌方的货了。”有资深零售业专家分析。

公开数据显示，全国以“奥特莱斯”命名的零售门店超过300家，可统计数量在58家左右(共33个城市)，而真正的奥特莱斯不超过20家。招商就是奥特莱斯一大“痛点”。

此外，奥特莱斯购物中心化是国内奥莱企业的主流开发模式，但仅是在奥莱业态基础上丰富了更多经营元素，并没有解决实际痛点。有业内人士表示，实体零售并无定势，转型都在刚起步阶段，当前的探索都还处于过渡期。王府井需要找到核心痛点，超前布局“转型后”的奥莱业态，不是拘泥现有模式。

赢商网报告指出，中国的奥特莱斯业态无论在开发方式的组合上，还是在国际名品资源的争夺与掌控上，都要充分考虑奥特莱斯业态的内在发展规律，只有理顺并尊重该业态生存与发展的内在本质，才能提高奥特莱斯开发与生存的几率。