2016-03-20 13:47                         作者：中国经营报                        

核心提示： 专家表示，目前有85%的奢侈品垂直电商平台都没办法说清自己的货源，普通消费者更是难以获得正规途径的鉴定，对于网售奢侈品的真假问题，也如热锅上的油珠一般，成为消费者心头焦灼的困扰。

本土奢侈品电商，自成立之日起，就饱受货源真假问题的质疑。

然而奢侈品实体门店的日子亦愈加难挨，像前些年那样每年高达两位数的复合增长率时代早已一去不复返，客流严重不足。近日LV陆续关闭了国内多家实体门店，《中国经营报》记者了解到，LV正布局自有电商渠道。越来越多的品牌已经或准备通过自建电商、与第三方机构合作等方式“触网”。

罗德公关与CSG联合发布的《2016中国奢华品报告》显示，调研中购买奢侈品的中国内地消费者，26%的消费来自于线上购买。但专家表示，目前有85%的奢侈品垂直电商平台都没办法说清自己的货源，普通消费者更是难以获得正规途径的鉴定，对于网售奢侈品的真假问题，也如热锅上的油珠一般，成为消费者心头焦灼的困扰。

货源质疑

相比于奢侈品垂直电商，消费者更相信品牌官网或官方合作平台。于是，包括Coach、Burberry、豪雅等品牌，都纷纷与天猫、京东这些电商平台合作，建立起了自己的品牌官方旗舰店。

不过，消费者在这些电商平台购物，亦是“乱花渐欲迷人眼”。以Coach为例，记者通过手机在天猫首页搜索Coach，首先能看到的并非Coach自营的天猫旗舰店，而是一家名叫客邻尚品官方旗舰店的店铺。在网页版天猫首页搜索， Coach天猫旗舰店的排名最靠前，但不显示成交和评价数量。排名紧随其后的便是多家主打代购和海淘的店铺，其中就包括这家客邻尚品官方旗舰店和客邻尚品海外旗舰店，且成交数量和评价数量均高于Coach天猫旗舰店。

以普通的单肩女包为例，Coach天猫旗舰店内售价基本在4000元以上，销量最高的一款包成交量为13笔;而客邻尚品店内单肩包售价不到2000元，其中销量最多的一款已成交400多件。记者以普通消费者身份询问客邻尚品官方旗舰店客服。客服称，“店内所售商品大部分都是来自海外Coach实体店和OUTLETS折扣店，经过正规报关手续到国内，有购物小票和报关凭证，保证正品。我们是天猫4年店铺，累计会员有7万多人，肯定不会售假，否则也不会有这么多老会员的支持。”

然而，记者在商品评价中看到不少消费者反映“不知道是不是正品”“质量太差了”“五金件有划痕”等负面评价。该店客服号称，“商品大部分都是国内现货发顺丰快递，标注预售和美国直邮的商品从美国直接发货”，但也有评价质疑“查物流显示是美国直邮，结果是顺丰从哈尔滨发过来?清关不应该是在北京吗?怎么会是哈市?”

Coach官方回应表示，Coach中国从未向包括任何第三方网络渠道或网上卖家有过授权，目前在华仅有Coach品牌天猫旗舰店和Coach中国官网两处电商渠道。同时，Coach还建议消费者，通过Coach门店或官方电商渠道购买商品，由此享有官方正品和品质保证，以及售后保修服务。

根据目前的公开资料，国内拿到了顶级品牌授权的奢侈品垂直电商寥寥无几，仅有走秀网拿到了菲拉格慕、雨果博斯的授权，京东拿到了TAG Heuer和Tod’s的授权，Burberry和Coach在天猫开出了品牌官方旗舰店。LV、Gucci等奢侈品品牌均表示，从未向任何电商平台授权销售，因此也不会向来自这些渠道的商品提供验货、养护和质保等服务。大部分奢侈品垂直电商平台普遍都号称自己的商品由国外买手团队采购，货源为国外实体店、OUTLETS折扣店，或通过品牌的海外经销商代理商拿货。

鉴定困难

“据我们调查，国内垂直奢侈品电商渠道销售的产品85%以上是假货。”财富品质研究院院长周婷告诉记者，“这是垂直电商平台发展的根本性硬伤，如果解决不了这个问题，奢侈品垂直电商平台未来没法做下去。”周婷认为，大多数国内电商拿不到奢侈品品牌授权，所以不得不由买手团队从海外购买回来，但是品牌在国外也有严格的渠道管理办法，甚至对消费者个人有凭护照限量购买的规定，因此很难保证这么大的出货量;再加上目前国内奢侈品电商为了市场占有率，不得不打低价牌来完成原始客户的积累，这导致奢侈品电商的营销成本居高不下。另一方面则是风投机构对奢侈品垂直电商平台盈利的要求。因此，一些电商在扩张和盈利的双重压力下就只能铤而走险了。

对于那些在奢侈品垂直电商平台购买商品的消费者来说，如何才能鉴定商品真假，如果买到了假货又该怎样维权呢?

周婷表示，“这个很难。”首先，品牌专卖店往往会拒绝对非授权渠道销售的商品进行鉴定验货，而电商平台则会优先考虑退款安抚消费者;其次，奢侈品皮具等商品并不如手机等科技产品那样具有较高难度的制作工艺，仿冒难度相对较低，造假成本很低，且大部分消费者对奢侈品品牌具体的细节并不熟悉，无法自行鉴定真伪。“这种细节往往只有品牌内部资深人士或者制作相关人员了解，但根本不可能公开宣布，否则就更容易被造假方模仿利用。”周婷解释说。

官方不提供鉴定，而第三方鉴定亦难以实现，因为这种鉴定往往基于个人经验，一旦品牌在设计或制作细节上出现变动，或者推出新品，这种个人经验无法在第一时间跟进更新。

浙江和义观达律师事务所的俞则刚律师告诉记者，消费者一旦在电商平台买到假的奢侈品，其实很难维权。“一方面是消费者个人很难出具具有法律效力的鉴定证据或者公证结果，另一方面，打官司流程也往往很长，消费者会耗费大量时间和精力，最后打赢官司的概率也不高，往往筋疲力尽。很多人就会选择退款退货了结。”

打通O2O闭环

在保证货源问题上，本土奢侈品电商正尝试着改变传统“低买高卖”的做法。近日，第五大道奢侈品网携40多个品牌的50多家门店正式开启了线上下单线下取货的全新购物模式。

记者登录第五大道奢侈品网的手机APP后看到，通过第五大道网站购买奢侈品的消费者，可以实现在线购买，到线下实体店提货或由该实体店发货的功能。线下实体店包括北京银泰百货、北京百盛阿玛尼专柜、MK上海旗舰店、卡地亚沈阳恒隆店等。“这既解决了消费者对于线上购买奢侈品货源的质疑，也解决了线下实体门店客流不足的问题。”第五大道奢侈品网CEO孙亚菲表示。

据悉，消费者通过第五大道奢侈品网购买产品，发货方及售后方均由实体店进行，促销期间，用户在线上购买奢侈品，到店后还能得到一份“伴手礼”。对于实体店员工而言，服务线上购买的客户，其销售业绩则算到实体店员工上面，也有效解决了线上用户业绩不是个人的，服务积极性不高的问题。

第五大道奢侈品网则由过去的卖家逐渐向奢侈品ERP及CRM解决方案服务商转型。没有哪家奢侈品企业的客户关系管理系统(CRM)是公开的，尽管LV和Gucci毗邻而居，但Gucci的营销人员却很难知道为什么有些客户只进LV店而不进Gucci店，买了Gucci产品的客户还对哪些品牌感兴趣，有什么共同的偏好。

但是线上通过一定的技术手段，则可有效跟踪用户的行为，为品牌方提供更有价值的数据。目前对于多数通过线上购买奢侈品的消费者，还是期望网上购买更加便宜，然而记者看到，通过第五大道奢侈品网购买奢侈品，基本实现了线上线下同价，“第五大道的会员有单独的积分体系，我们会对忠实会员享受品牌VIP折扣。”孙亚菲告诉记者，以往奢侈品的用户要在一家品牌店买够一定数量的产品才能享受折扣价，如果各种品牌都想享受折扣价，则需要每个品牌都买够一定量，基本不现实，但第五大道会员只要在网站上达到一定的购买额，就可享受各品牌的折后价。

优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，像第五大道奢侈品网这种模式有助于品牌控制租金与人力等运营成本，通过网络平台放大客流量，而预约到店模式可以让品牌针对VIP及熟客进行预购，根据订单组织单体门店的库存，帮助品牌去库存化，缩减供应链成本。

不过对于当下中国消费者在线网买希望享受更大的折扣，在众多奢侈品电商逐鹿之时，导致更多的用户来第五大道奢侈品网，打通O2O闭环，吸引更多的奢侈品线下实体店与第五大道合作，都需要投入更大的时间与精力。