2016-04-28 08:48 来源： 中国商网-中国商报                         作者：编译 年双渡                        

核心提示： 依靠降价、优化手机App和扩大送货范围等措施，英国最大的时尚电商ASOS上半财年在英国的销售额实现了25%的增长。在截止到2016年2月29日的六个月里，ASOS的活跃客户数量增加了 17%，达到1090万人，网站的访问量增加了21%。其中英国和世界其他地区的访问量分别有 70%和 60%来自于移动端。

图片：CNSPHOTO提供

依靠降价、优化手机App和扩大送货范围等措施，英国最大的时尚电商ASOS上半财年在英国的销售额实现了25%的增长。在截止到2016年2月29日的六个月里，ASOS的活跃客户数量增加了 17%，达到1090万人，网站的访问量增加了21%。其中英国和世界其他地区的访问量分别有 70%和 60%来自于移动端。

尽管由于全球经济环境以及政治因素使英国的经济增速有所下滑，但对ASOS却没有造成影响。ASOS CEO Nick Beighton表示：“我们在英国的各项财务数据均实现了增长。”

Beighton希望ASOS 未来继续专注于英国，法国，德国和美国等主要市场，言外之意仿佛是要淡化一些次要的国际市场，而这其中就包括了中国市场。实际上，尽管ASOS进入中国已有三年时间，但并没有取得如期的结果。

ASOS关闭中国业务

英国最大时尚电商ASOS在入华的第三年将黯然退场，累计亏损了 520万英镑。

尽管英国经济并没有对 ASOS 造成影响，但是他在中国却有些水土不服。日前，ASOS公司宣布将关闭中国业务，停止其中文网站运营。

英国最大时尚电商ASOS在入华的第三年将黯然退场。ASOS日前宣布为降低区域运营成本，集团将关闭中国的经营业务。ASOS中文版网站Asos.cn将关闭，中国配送中心以及位于上海的办公室也将停止运营，今后将由国际站Asos.com向中国市场送货。

两年前进入中国市场之初，ASOS 认为他们价格亲民的时尚单品能够从阿里巴巴等本地电商手中抢走一定的市场份额。但是在两年的尝试之后，ASOS 中国地区的业务亏损了 520万英镑。ASOS首席执行官Nick Beighton向彭博表示：“中国市场和其他任何一个市场都大不相同，想要为我们的产品赢得注意力非常困难。”

Nick Beighton还表示，集团将以更低成本和更高效率的模式为中国客户服务，未来集团仍能确保提供与中国官网同水平的服务。此次关闭中国业务，集团将造成1000万英镑的关闭成本和400万英镑的运营亏损。同时，Nick Beighton承认中国市场与其他市场不同，集团产品并未获得中国消费者的认可。

这多少让人有些意外，ASOS 在欧美市场一直都非常擅长吸引消费者的眼球。利用各种富有创造力且务实的策略，ASOS 在搜索引擎和社交媒体上的热度十分惊人。ASOS 网站的后台会为每一张图片添加额外的标签，增加其在搜索引擎中的搜索效率。ASOS 的创意也延续到了 Instagram 上，萌宠、美食以及时尚图片相交替，吸引了 420万的粉丝，这些粉丝与品牌互动频繁。根据纽约数字媒体研究机构 L2 的 Department Stores Index ，ASOS 不但拥有最为庞大的客户群体，也是品牌互动频率最高的企业之一。

ASOS 在中国铩羽而归，证明了在欧美成功的模式并不一定适合亚太市场的情况。举例来说，在与中国消费者进行互动时，微信目前拥有11亿账号，超过 7亿的月活跃用户，年增长率 39%以上。超过一半的微信用户每天至少查看 10次客户端，四分之一的用户查看次数超过 30次。而越来越多的品牌也开始选择这个平台来向消费者展示自己，调查数据显示 ，有 98%的品牌拥有微信和新浪微博的账号。

国外电商水土不服

外国时尚电商进入中国市场时都会有各种程度上的水土不服，这些问题并不只是 ASOS 独有。

不过，话说回来，外国时尚电商要进入中国市场时都会有各种程度上的水土不服，这些问题并不只是 ASOS 独有。英国另一家时尚奢侈品电子销售商Net-a-Porter旗下专业时尚折扣网站The outnet.com，曾经在2009 年成立中文网站The outnet.cn，不过到去年底该网站宣布取消，而是直接并入了The outnet.com。而美国百货 Neiman Marcus 的中文在线购物网站更是短命，仅半年就退出中国市场。

亚马逊在 2006 年收购的时尚服装零售商 SHOPBOP 的中文网站曾颇受赞誉。但这与其属于全球最大电商亚马逊旗下有密切的关系。SHOPBOP专注轻奢，为目标消费者提供丰富的产品选择，拥有900多个品牌，仅女包一类就有近130个品牌，在价格方面也提供了足够的诚意。而最重要的是，SHOPBOP入乡随俗的服务方式令消费者感觉更接地气，包括提供国内中文客服，支持手机移动端，通过微博微信与消费者直接互动，帮助解决国内信用卡支付、英文地址填写、税费通关、物流货运等一系列问题。显然，一切看起来似乎都很“完美”，但只有到挑好货，准备付钱填写姓名和收货地址时，你才会发现，尽管这是一个专门为中国消费者制作的中文网站，但这个步骤要求你像一个外国人一样用拼音拼出你的名字。如果你敲了中文，系统会自动提示：我们的系统目前不接受非英文字母输入，我们正努力改善这一状况，请使用英文字母（ABC...) 重新提交您的信息。

另一个国外时尚电商可能常常会忽略的是问题是，中国消费者在阅览电商网页时，每看一个新产品，就会喜欢新打开一个新页面，而国外网站往往还在用点击浏览箭头前后翻页的方式，这就不符合中国消费者的网页浏览习惯。

可能国外的时尚电商常常忘记，中国消费者是被阿里巴巴等本土电商培养起来的，这些中国消费者，已习惯使用全球最便宜也可能是最快的物流系统；购买哪怕是仅价值 10 块钱的小商品，他们也能看到很多张细节图。

所有这些细节，都很难在 ASOS 的中文官方网站上找到，页面下拉会看到几张追求细节的图，女装有人体模特展示照都只有三张：正面、侧面、背面各一张，男装也差不多是这个路数。重点是，在质量相当的情况下， ASOS 的商品并不便宜。

“对于中国消费者来说，ASOS 既没有风格优势，也没有价格优势，更没有品牌的优势。它要关闭中文网，这很好理解。”业内人士表示。

同时，在中国还有很多旗鼓相当的对手，比如Zara，H&M，低价、快速、方便和风格都成为 ASOS 的竞争对手。