2016-08-30 08:31 来源： 中国商网-中国商报 作者：记者 赵志芳

  核心提示： 近年来，以导购、社区、直播起家的电商平台（如蘑菇街、小红书、波罗蜜全球购等）越来越多，而传统电商如阿里、京东、聚美优品等也纷纷开始嵌入社区、直播等元素，电商平台不再以简单的低价促销方式吸引用户，而开始在内容上下功夫，内容营销逐渐成为电商平台的标配。

手机硬件的升级，移动4G网络的普及，众多直播平台的出现，直接催生了网红经济，直播成为了今年电商营销的最热手段。图片：CNSPHOTO提供

近年来，以导购、社区、直播起家的电商平台（如蘑菇街、小红书、波罗蜜全球购等）越来越多，而传统电商如阿里、京东、聚美优品等也纷纷开始嵌入社区、直播等元素，电商平台不再以简单的低价促销方式吸引用户，而开始在内容上下功夫，内容营销逐渐成为电商平台的标配。

内容电商迅速走红

小红书的爆红让内容电商真正成为一种风潮，电商巨头也来跟风。

从去年一窝蜂地做社区，到今年争先恐后地玩直播，“内容电商”成为时下互联网圈的热门概念。

业内人士指出，秒杀、满减、买赠、折扣、任选等方式的低价刺激，在电商发展初期能够有效地吸引用户，很多电商用这样的方式把SKU做多、供应链做强或者平台做大，而当平台上升期结束，进入平缓发展甚至衰退期，这种低价玩法的弊端就会显现出来。对用户来说，商品太多太杂，价格的频繁波动让很多用户对平台产生不信任，并且长期的低价促销策略让用户养成了比价的习惯，因此用户的黏性很差，购买力下降；而对商家来说，经常性的促销降价会使得其毛利难保，迟迟不能盈利。

在此背景下，依托阿里的一大波内容导购平台应运而生，最典型的例子就是蘑菇街，在阿里切断导购连接后，蘑菇街逐渐发展成为社会化内容电商。而随着跨境电商风潮的兴起，高品质的海外购物笔记分享社区小红书一炮而红，在这个聚集了大量非价格敏感型用户的UGC社区，自营的商品一经上线就被抢购一空。

小红书的爆红让内容电商真正成为一种风潮，电商巨头也来跟风：淘宝做了微淘和社区，京东做了发现，聚美优品则在其首页最中间的tab嵌入了一个完整的社区。

进入2016年，社区内容热度下降，直播成了又一个爆点。手机硬件的升级，移动4G网络的普及，众多直播平台的出现，直接催生了网红经济，直播成为了今年电商营销的最热手段。

今年5月份，经过两个月的试运营之后，手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线。据悉，该平台定位于“消费类直播”，用户中女性比例约为80%，占了绝对主导。同样在 5 月，蘑菇街宣布将投入 3 亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务；网易考拉将直播化运营定为今年三大战略之一；7 月，蜜芽宝贝也确定了自己的直播战略；而跨境电商波罗蜜则在上线之初就把直播作为自己的主打元素。

在直播场景之中，明星或网红主播与用户之间可以进行实时交流，以此作为消费行为的闭环引导，这已经成为“直播+电商”最明晰的变现模式。

以淘宝直播为例，其直播涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。由阿里百川支持新上线的“边看边买”功能，让用户在不退出直播的情况下就能够直接下单主播推荐的商品。

转化率有限

和很多综合型电商比起来，内容电商的交流、互动和推荐功能，对用户消费决策的影响更直接。

无论是社区还是直播，“内容+电商”的模式为何在这两年受到偏爱？相比传统电商，内容电商又有哪些优势？

“我认为这跟移动互联网时代的到来有关，因为有了移动互联网之后，首先人们习惯了手机端的阅读方式，手机端的阅读意味着我们非常关注内容，以前在PC端，人们习惯买完东西就走，而现在手机端图文更丰富，我们想看得更仔细一些。内容电商的崛起是这个智能化的时代导致的。”知名电商观察人士鲁振旺告诉中国商报记者。

在鲁振旺看来，类似于小红书这样的内容电商，利用社交来推爆款，对它的阐述更清楚，更容易引起用户的注意，他们可以通过内容实现低成本引流，而如果通过搜索等其他方式来引流，成本是非常高的。这是内容电商的一个优势，但这种模式更适合中小型电商。

易观智库新媒体研究总监庞亿明则对中国商报记者表示，和很多综合型电商比起来，内容电商的交流、互动和推荐功能，对用户消费决策的影响更直接，比较典型的就是很多早期的母婴社区，如宝宝树、妈妈网等，很多妈妈们习惯在平台上交流，互相推荐，分享经验，会对某个产品或者品牌形成更强的信任度或认可度，从而促进消费。这是内容电商最大的一个优势，即对用户的消费决策支持。

的确，如今中小型电商如果通过百度或淘宝购买流量，要花费巨大的成本，而通过原创内容获取用户并对用户的消费决策产生影响，显然划算得多。内容电商更容易让用户忽略价格，非常适合推广单价偏高的非刚需商品，而且相比以往通过低价吸引来的用户，内容电商用户的黏性会更高。

不过，业内人士也指出，内容电商也有其不可忽视的弊端：首先，内容社区需要慢慢耕耘，“养肥”后才能反哺电商，因此前期要投入大量的人力、物力和财力成本；其次，内容电商因为要考虑到用户体验，不能铺太多商品，所以促成的成交量其实非常有限，其内容不一定能照顾到所有人的口味，所以转化率也非常有限；此外，内容爆量其实是比较少数的情况，可遇不可求，所以实际上内容电商的转化效果很可能很不稳定。

那么，在更新迭代速度越来越快的移动互联网时代，内容电商的热度能维持多久呢？

“直播会不会很快衰落？我认为不会。”鲁振旺对记者表示，用户喜欢通过手机跟网红或者明星接触，而把一些产品信息嫁接到直播里面又非常简单，这是一种非常好的方式，因此短期之内这种形式不会消失。但是，直播更多的是起到一种品牌传播的作用，对于卖货不能有太多奢求。

“直播的转化率是有限的，所以它不会成为主流，主流还应该是橱窗式的卖货，也就是传统电商的模式。”鲁振旺强调，内容的产出和传播是一个比较有效的营销手段，但并不能彻底改变电商的销售模式。

在庞亿明看来，直播缩短了从内容的产出到触达消费者的时间成本。未来，无论是独立的直播平台，还是综合型电商推出的直播频道，优质内容的产出才是它们能够长期去发展下去的支撑。此外，对于直播来说，如果用户量非常大，那么其成本支出也是非常高的，这也是各个平台需要考虑的一个因素。

波罗蜜全球购创始人兼CEO张振栋则认为，直播和社区是随着市场的成熟而发展起来的，而目前波罗蜜直播间的客单价要高于APP内整体客单价，因此他依然看好直播的前景。

“目前无论是淘宝这样的大玩家，还是一些创业团队，越来越多的电商都玩起了直播。这证实了我们很早之前的判断：直播这个内容属性将会是未来电商的标配。”张振栋说。