2016-11-03 08:24 来源： 中国商报/中国商网 作者：记者 张 涛

核心提示： “双11”前夕，腾讯与京东在北京联合举办了“京腾计划一周年发布会”。双方联合宣布，经过一年的深度融合，“京腾计划”已全新升级进入第二阶段，实现一站式再营销的全链条电商营销解决方案。

百亿级的销量贡献，千万级的新品首发营销数据；600%广告投放量月同比增长，超过200%的广告转化率月同比增长——实施一周年的“京腾计划”交出了亮丽的成绩单，这些振奋人心的数据促使京东和腾讯再接再厉地推出了全新的升级方案。

“双11”前夕，腾讯与京东在北京联合举办了“京腾计划一周年发布会”。双方联合宣布，经过一年的深度融合，“京腾计划”已全新升级进入第二阶段，实现一站式再营销的全链条电商营销解决方案。

这意味着，未来的电商营销将实现一站式与再营销相结合的智能化全链路营销解决方案，让广告与商品融为一体，让营销与销售实现同步。腾讯公司副总裁林璟骅、京东集团高级副总裁徐雷在会上共同表示，“未来，‘京腾计划’将继续跟随新消费走势，打造世界领先的创新营销平台，引领社交电商生态再升级”。

多方共赢的计划

在信息爆炸、移动社交全面渗透到人们生活的大背景下，商业生态已经发生了改变。消费者不仅习惯了网络购物，而且购买行为呈现出个性化、碎片化、社交化的趋势。传统的广告营销已经无法精准地找到消费者，如何有效触达目标受众成为了品牌商现阶段的难题。

在此背景下，去年10月17日，京东与腾讯联合发布“京腾计划”，推出“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台，旨在使品牌与效果从割裂走向融合。通过京东电商能力与腾讯社交能力的连接，“京腾计划”实现了社交电商营销，为品牌商提供一套有效建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。

戴森（DYSON)是“京腾计划”的受益者。这个来自英国的品牌科技含量高，产品性能非常棒，但在国内的知名度并不高，销售价格也偏高。对于戴森而言，他们面临的挑战是如何找到并找准他们的目标消费人群。

加入了“京腾计划”后，合作方对戴森吹风机、吸尘器等不同产品基于使用场景、感兴趣阶层等京东平台用户行为视角进行数据分析，精准地投放于腾讯京东共同建立的社交电商生态圈中，并通过技术打通实现一站式购买。

通过“京腾计划”精准投放所带来的效果令戴森很满意，戴森数字营销负责人沈冬吟表示，这种精准投放为戴森带来了更高的好友互动率和转发量，给品牌传播带来了更多额外的曝光率。

在国内具有广泛知名度的宝洁也是“京腾计划”的积极参与者。今年“女神节”期间，宝洁旗下品牌SK-II与“京腾计划”进行了一次深度合作，通过社交和电商的精准营销，当日粉丝提升量超过了2万人。

“我们实施一年来，有近百位品牌商参加了这里的投放。”京东集团副总裁、京东商城广告部负责人颜伟鹏告诉中国商报记者，“京腾计划”实施一周年的数据喜人，该计划在销售方面带来了几百亿元的成交量，超过50%的广告预算来自品牌广告主复投，其中，惠普、努比亚和宝洁一年内已经投放过6次广告。

“京腾计划”一周年的数据显示，众多知名企业和品牌都参与到了腾讯京东共同建立的社交电商生态中，而且获得数十亿次品牌曝光、数亿量级的用户触达。

“京腾计划”还帮助广告主累计完成了百亿级的销量贡献，千万级的新品首发营销数据。在“京腾计划”发布半年后，双方实现超过600%广告投放量月同比增长、超过200%的广告转化率月同比增长。

“做京腾计划的主要目的，还是希望帮助到这些品牌商在京东上成长更快，希望他们的电商生意做得更好，这个目的是达到了。”颜伟鹏对中国商报记者说，对于腾讯的用户来说，也希望提升他们的体验，通过“京腾计划”体验的打通，形成了一站式购物闭环，而且双方通过精准定向，给用户投放的广告是他们喜欢看到的内容，这种无缝的打通也是双方很高兴看到的结果。所以，“京腾计划”是一个多方共赢的方案。

“在现有社交工具和社交媒体交互场景化和碎片化的趋势下，我们和消费者的交互，可以创造更多的可能。”京东集团高级副总裁徐雷表示，“京腾计划”将社交与电商打通，不仅可以丰富社交网络的购物场景，也将突破电商平台单纯的“交易”模式，让消费行为变得有趣味，而且它可以为品牌商家提供一套触达用户、精准营销和品牌赋能的完整解决方案，在全新的商业生态中提升消费者购买效率和品牌商的营销效果。

全面升级营销解决方案

在“京腾计划”的第一阶段，京东微店与微信端、手Q端的购物完成了一级入口打通，为双方用户打造了从“曝光—电商—支付”的完整闭环购物体验，也为商家提供了多维场景、品质体验在内的创新数字营销解决方案。

在第二阶段，“京腾计划”将推出营销产品“京腾魔方”。相较于之前，“京腾魔方”主要在数据能力利用方面进行了更深层次的探索，它基于腾讯海量用户社交行为与京东庞大数据基础，实现了全链路营销。颜伟鹏表示，“京腾魔方”是打通双方数据的产品，京东和腾讯肯定会进一步挖掘更多的数据，如扩展不同品类，让数据更精准。与此同时，还会开放更多的数据给参与到京腾计划里的品牌商，帮助他们更好地做营销规划和评估效果。

在这个过程中，产品化的“再营销”能力凸显了出来。京腾计划基于腾讯的跨屏识别能力，配合前期曝光过的品牌广告，实现了在腾讯系产品上多场景的品牌曝光人群再营销，完成了二次触达，进一步提升了广告效果。

腾讯公司副总裁林璟骅表示，未来，腾讯和京东还将在购物数据与社交数据的融合中，进行更深入的合作，对人群基础属性、场景偏好、购物习惯等为品牌建立持续深入的洞察。在广告营销方面，腾讯和京东也将致力于探索更多新型的广告形式，通过整合有效转化，制定专业的投放策略，构建“全产品生命周期”立体式营销。

目前，“京腾计划”覆盖的品类主要集中在3C和快消品方面，在第二阶段，所覆盖的品类将更加广泛。“我们希望能够把品牌客户的类目和整个覆盖面做得更广、更全，这也是更精准的依据，是很重要的一点。”腾讯社交广告副总经理张敏毅对中国商报记者说，腾讯的社交平台上用户的行为和需求都是不一样的，而且同一用户在早中晚不同时间段的需求也是不一样的，因此，更加精准的投放和更广泛的覆盖是升级后的“京腾计划”的首要任务。此外，在核心技术和效率上还有很多提升空间。京腾双方希望最终能够为客户提供最高境界的服务，不只是帮他们把广告做好，甚至要通过“腾讯计划”的实施反过来影响客户的产品组织和生产。他表示，京腾计划的一个终极目标是，影响客户的生意和业务发展的决策，支持他们更精准地做决策。

业内人士认为，目前中国移动互联网流量整体增长在放缓，移动互联网流量红利期正在结束，面对流量难题，“京腾计划”的社交电商生态展现出的全面优势，向行业展示了电子商务未来的发展方向。