2016-11-08 08:36 来源： 中国商报/中国商网 作者：记者 王 硕大

核心提示： 近日，尼尔森发布了《2016“双11”营销热点报告》。报告称，中国消费者今年对“双11”的热情有增无减，近九成消费者计划参与，其中六成消费者与2015年相比增加了预算，但整体上升幅度不比2014年到2015年“疯狂”，不难看出今年“双11”消费更具有计划性，平均预算1719元，较去年小幅上涨。

近日，尼尔森发布了《2016“双11”营销热点报告》。报告称，中国消费者今年对“双11”的热情有增无减，近九成消费者计划参与，其中六成消费者与2015年相比增加了预算，但整体上升幅度不比2014年到2015年“疯狂”，不难看出今年“双11”消费更具有计划性，平均预算1719元，较去年小幅上涨。

报告显示，近年来各大电商节促销的火热造势使参与者越来越多，网民对各电商购物节有着较高的认知，其中“双11”、“双12”以83%的认知度排在了第一位。淘宝、天猫和京东三大电商持续领跑，电商超市“双11”参与意愿递增，有2成以上消费者会选择天猫超市和京东超市。美团和百度糯米等生活服务类电商优势有所显现。同时，唯品会、苏宁易购、亚马逊、1号店等其他电商平台在近三年的消费选择中比例一直在15%-21%之间，而国美在线、美丽说、蘑菇街、飞牛网、乐蜂网的消费选择比例停留在个位数。

尼尔森数据显示，90%以上的消费者会把自己想要购买的商品提前放入电商的购物车当中，其中提前一到两天或两到三天的比例最高合计达到45% ，购物车平均提前四天就被装满。消费者主要计划购买的是服装鞋帽、生活用品、护肤洗护品、包装食品和数码产品，与去年购买品类情况基本一致。并且1001-3000元区间是消费者在“双11”购物预算上占比最大的区间，超过八成消费者打算买给自己，给别人买的最多是父母，其次是伴侣。报告表明，折扣和促销仍是“双11”活动的原动力，质量保障主导消费者电商平台选择。

与此同时，随着各大电商不断优化物流服务和商品丰富性，与往年相比物流速度慢和抢不到想买的商品已不再是消费者不参与“双11”活动的最大痛点，而促销和折扣则主导着消费者的参与意愿，其中单品直接打折和满额减现最受欢迎。促使消费者选择某一电商平台的动因，除了促销和折扣外，正品真货也起着决定性作用。

尼尔森研究发现，随着年轻群体分享意愿的逐年上升，喜欢在社交媒体上晒单，为了抓住26-35岁的主力消费军和16-25岁的潜在消费力，商家可通过线上社交媒体结合新型营销方式来吸引他们的眼球。微信成为近七成消费者“双11”晒单渠道选择，其次是QQ空间和微博。

此外，海淘热度不减，跨境电商网站青睐度高。在所有被调查的消费者中，超八成受访者都有海外购物需求，其中超过七成的人在最近半年内都有过海外商品购买经历，这个比例较2015年略有上升，在各种海淘渠道中，电商网站的跨境电商平台已成为最主要的购买渠道，天猫、淘宝、京东和亚马逊四大传统电商的海淘频道是消费者的主要选择。

虽然电商网站的海淘频道在所有渠道中占比最高，但依然被代购、亲友代买、旅游购买等分流了近一半的业务机会，依然存在很大业务拓展空间。

“我们发现‘双11’已从纯线上消费走向了线上线下共同狂欢的局面”。尼尔森中国区副总裁丁霞说。去年以6亿元拿下“双11”服饰类销售冠军的优衣库在2016年“双11”消费者期待度调查中发现，达99%的消费者希望网店门店同步优惠，有56%的消费者期待加快“双11”期间的收货速度。