2016-12-13 08:41 来源： 中国商报/中国商网 作者：记者 赵志芳

核心提示： 在O2O领域被阿里巴巴寄予厚望的口碑计划借助今年的“双12”大展拳脚。随着支付宝口碑在全国范围内快速推广，今年支付宝口碑“双12”的参与商家首次突破100万家，成为了“互联网+线下商业”的一次大练兵。

12月10日，也就是“双12”第一天，全国就有超过4900万人涌上街头用支付宝进行吃喝玩乐方面的消费。

接近年底，正是商家促销的好时节，而当本来仅属于线上的节日“双12”与线下商家联起手来之后，我国居民的消费力再次集中爆发了。

在O2O领域被阿里巴巴寄予厚望的口碑计划借助今年的“双12”大展拳脚。随着支付宝口碑在全国范围内快速推广，今年支付宝口碑“双12”的参与商家首次突破100万家，成为了“互联网+线下商业”的一次大练兵。

“互联网+线下商业”大练兵

中国商报记者了解到，进入第三年的支付宝口碑“双12”今年进行了全面升级，活动时长从24小时延长到三天三夜，活动商家首次突破百万，其中北京本地商家超过3万；覆盖的场景也有大幅提升，除原有的餐厅、超市、便利店、电影院、美容美发之外，还新增KTV、亲子教育、婚庆摄影、运动健身、休闲娱乐、电玩网吧、酒店景区、洗车保养、生活出行等十大日常生活消费场景。

以北京为例，12月10日至12日，北京市民在上述消费场景，不管是吃饭唱歌，还是美甲美发、足疗按摩，哪怕是充话费、充公交卡、在出行的火车上买花生瓜子，只要用支付宝消费，就都能享受随机立减或者全场五折（上有封顶）的优惠。

另外，今年支付宝口碑“双12”还新引进了支付宝春节五福红包的玩法。“双12”期间，消费者用支付宝消费，就有机会集齐“口碑四宝”，赢取1212元现金红包。

有了大量现金补贴，再加上各种铺天盖地的线上与线下营销活动，消费者的热情被迅速带动起来。

根据支付宝口碑的数据，12月10日，也就是“双12”第一天，全国就有超过4900万人涌上街头用支付宝进行吃喝玩乐方面的消费。上海长宁区“龙之梦”购物中心一天涌进了20万人，客流量达到全年峰值。参与“双12”活动的近1000家大型购物商场，包括全国的大悦城与凯德MALL在内，整体客流量与交易相比较日常均增长接近2倍。全国有近200个景区今年也首次参与了“双12”活动，其在“双12”第一天的支付宝交易较平日猛增154%。12月10日当天，休闲零食连锁品牌良品铺子的全国线下门店成交单数达95万笔，比去年双12当天增长了43.9%，创下了良品铺子线下门店历史以来最高的单天交易纪录。商超品牌麦德龙的全天到店客流甚至超过了去年春节最旺季，其支付宝交易额也是日常的14倍。

从参与人数来看，上海、杭州、北京的人消费热情最为高涨，分列全国前三。上海龙之梦购物中心（长宁店）、杭州宝龙城市广场、绍兴银泰城则成为全国人气最高的商圈。上海长宁龙之梦购物中心市场部代表江文俊透露：“双12商场的客流是平时周末的2倍左右，即使对比国庆也有20％左右的增长，热度超过了十一黄金周。”

在海外，出境游的中国游客也参与到了“双12”的狂欢。今年，支付宝境外商家全面支持了花呗。支付宝的数据显示，“双12”第一天，境外刷支付宝消费的人次接近30万，同比增长3倍，从地区上看，中国出境游客“双12”期间最爱在韩国、日本、泰国、澳大利亚以及中国香港地区消费，全球数百个商家门店创下了移动支付交易新纪录。

O2O盈利前提：赋能商家

自从与美团“决裂”，阿里便把生活服务O2O的重任都压在口碑上，通过与支付宝重度“捆绑”，口碑迅速获得了大量新用户与流量，今年“双12”对口碑来说也是一次绝佳的抢占市场的机会。作为一个后来者，重新复活的口碑在与美团点评及百度糯米的较量中，还有不小的机会。不过，在整个O2O领域内，烧钱补贴、线上线下利益冲突等问题仍未解决，即使背靠阿里这棵大树，口碑也依然面临挑战。

理想的O2O应该是在线上聚集用户，引导用户去线下消费，通过转换而获益的商业模式。模式中的三方都可以获益：消费者得到优惠，线下商家得到客源，网站得到佣金。而在现实中，O2O行业却陷入烧钱补贴的怪圈，迟迟看不到盈利的曙光。

值得注意的是，今年以来，O2O领域的烧钱补贴幅度逐步减小，各大玩家都在思考如何找到一种可靠的盈利模式，“赋能商家”成为了生活服务O2O领域最响亮的口号。由于以往靠补贴赢得的C端用户忠实度太差，O2O行业开始把盈利的希望寄托在B端商家身上，而前提是先帮助商家将自己的产品、服务互联网化，提高运营效率，即为商家赋能。

互联网的确为传统商业带来了新“武器”，如今，互联网将用户决策、预定、点餐、支付等环节线上化，极大地提升了商业运转的效率、解放了人力。

“出来买东西，谁也不愿意排队。”京客隆超市北京甜水园店店长靳淑敏告诉中国商报记者，以前京客隆用现金的人多，但店内的收银员平均需要1分钟接待一位顾客，有了支付宝、微信等支付手段后，收银效率至少提升了40%。

以往，商家要积累会员耗时耗力，并且对会员的了解仅停留在姓名、电话等简单维度。如今，通过支付宝等移动支付方式累积电子会员卡，用户只需要带一部手机，就可以随时享受各种优惠和积分，并且用户画像会有更多维度，通过对用户数据的精准运营可以实现更高的会员粘性。北京西单大悦城研策部总监张灿介绍说，商场通过数据分析发现，原本在五楼的运动品牌和地下二层的客流相关性更强，于是进行调整，结果日均平效（每平米效益）增加了200%。

对于商家们来说，互联网带来的这些改变还只是刚刚开始。未来从开店选址、到商品定价、销售策略等，都有可能和联网技术密切相关。

口碑京津大区快消组专家马郡表示，在保护用户隐私的前提下，支付宝口碑将用户的消费行为进行标签化处理，帮助商家了解用户更真实、个性化的消费需求。举例来说，过去京客隆会在全场做奶粉9折的促销，但其实效果未必达到最佳。通过支付宝结合会员的数据分析，可以定向向相应的群体推荐奶粉产品。

“我们向每个商家开放后台，前期也会帮助商家一起来运营，他们会借助这个平台，去做页面展示、活动、优惠等等，也可以及时同步到线下门店里，帮助实现更为精准的数据化运营。” 马郡告诉记者。

“若干年后将无所谓实体商业和虚拟商业。”中国市场学会理事长高铁生表示，在线上线下融合发展的情况下，信息技术将对现有商业模式进行改造，促其创新升级。

无论是主动还是被动，传统商业正在被互联网带入一个新的时代。前期的大量补贴培养了用户的线上线下消费习惯，未来，当商家通过大数据精准营销赚到真金白银，真正实现与线上的共赢，理想的O2O生态才会呈现。