文 / 电商在线 2016-12-20 13:54:43

        在亚马逊开拓全球市场的过程中，很少有人能阻挡它。德国时尚电商Zalando想要扞卫自己在欧洲市场的地位，它采用的方式是借鉴中国电商的经验。

电商在线讯 你或许听说过亚马逊旗下的美国鞋类时尚电商Zappos，那么你是否知道在德国有一个“欧洲版Zappos”？这家名为Zalando的时尚类电商平台正面临亚马逊的挑战。《纽约时报》的报道显示，Zalando的创始人罗伯特·根茨（Robert Gentz）为了和亚马逊竞争，开始向中国时尚在线零售商取经。

Zalando的创始人罗伯特·根茨 （图片来源：Morgenpost）

       几年前，根茨初到北京，他的目标是征服中国的在线时尚业。而当登上返程航班时，他有了新的计划：把中国的这个行业复制回欧洲。

       2013年秋季，根茨与中国和国际时尚品牌、在线零售商，以及本地电商业的其他参与者举行了会议。他希望将自己的公司发展成为全球最大的数字市场平台。

       在这次会议后，根茨发现，中国在线时尚行业的发展方式要远远领先于全球其他地区。他注意到，中国消费者可以在微信平台上与品牌和时尚设计师展开交流并直接购物。在线零售商、独立快递公司，以及时尚品牌都在积极参与这一行业。

       根茨表示：“我们希望将这样的经验带回欧洲。”

欧洲电商“向东看”

       过去几十年，科技公司正纷纷向硅谷取经。然而，Zalando对中国同行的借鉴代表了新的“向东看”策略。

       全美最大的在线时尚零售商亚马逊正在继续积极开拓欧洲碎片化的在线时尚市场，巩固作为全球领先电商公司的地位。在亚马逊开辟新市场的过程中，很少有人能阻挡它，目前为止，最引人注目的例外就是在中国。作为全球市值排名第二的在线零售商，阿里巴巴成功扞卫了在中国市场的地位。

       这个假日购物季，作为欧洲最大的数字时尚公司，Zalando要利用来自中国的经验去挑战亚马逊。

       Zalando试图将成功的欧洲在线时尚网店转型成数字平台，对抗亚马逊及其强大的物流和技术实力。在这一过程中，Zalando采取了与众不同的方式。

       Zalando此前致力于自主处理所有的销售和库存。但目前，除了面向用户的直接销售以外，该公司还希望转型成为一家数字购物中心，帮助时尚品牌和零售商开展销售。换言之，Zalando希望扮演更多的第三方平台角色。

       Zalando这样做已有约1年时间，这很可能有助于这家欧洲科技公司对抗硅谷巨头。目前，欧洲仍是全球规模最大、盈利能力最强的市场之一。

复制中国模式也面临挑战

       不过，Zalando复制中国模式也面临着挑战。

       尽管在中国国内处于领先地位，阿里巴巴等中国公司的商业模式尚未在国外得到成功复制。在欧洲，消费者的在线购物习惯与中国有所不同。亚马逊及其欧洲竞争对手，例如ASOS和Yoox Net-a-Porter，有可能凭借传统电商模式击败Zalando。

       对大部分美国人，以及非德语地区的许多欧洲人来说，Zalando并不是个家喻户晓的品牌。

       Zalando于2008年在柏林创立，创始人包括根茨和大卫·施奈德（David Schneider）。2014年，Zalando完成了自2000年以来欧洲规模最大的科技行业IPO。

       为了满足欧洲不同国家市场的需求，Zalando根据市场对服务进行了订制。在德国，很少有人使用信用卡，因此消费者在收到货品之后可以使用关联银行账号的在线服务去支付。在意大利，Zalando与一家本土快递公司合作，担心快递丢失的用户可以选择货到现金付款。

       尽管Zalando在欧洲的一些竞争对手也吸引了自己的忠实用户，但根据Euromonitor的数据，从市值和总销量来看，Zalando仍是欧洲规模最大的时尚电商。根据分析师的平均预期，今年，该公司的年税前利润将翻番，至2.2亿美元，而营收将增长超过20%，至40亿美元。

       摩根士丹利驻伦敦分析师安德里·菲拉兹（Andrea Ferraz）表示：“在成为欧洲领先时尚平台的过程中，Zalando处于非常有利的地位。”

       不过，该公司的规模仍相对较小。Zalando的市值为95亿美元，只有亚马逊的1/40。另一方面，欧洲在线时尚市场正快速增长，规模预计将达到750亿美元，这也引起了电商巨头的关注。

Zalando如何与国际巨头竞争？

       阿里巴巴正在招聘本地经理，将支付服务带到欧洲。目前，阿里巴巴该服务主要瞄准中国旅客。亚马逊则在伦敦开设了时尚工作室，并加入了英国时装协会，提高在本地的认可度。

       为了与亚马逊等公司竞争，Zalando投入巨资去发展物流中心网络。这些物流中心分布在欧洲各地。

       在德国小镇埃尔福特（Erfurt）的郊外，装有设计师礼服和鞋子的橙色包装盒安放在传送带上，工人们正在忙碌。这里是Zalando的首个订制化物流仓库，面积达到18个足球场。从意大利到德国，还有4座这样的仓库已经建立并投入运营。Zalando正在巴黎和伦敦附近筹备这样的仓库。 

Zalando位于埃尔福特的物流仓库（图片来源：Blower Door International）

       作为重组的一部分，在2014年IPO的不久之后，根茨就召集整个管理团队，规划了发展成为数字时尚中心的必要举措。

       一方面，Zalando将把自身的物流专业性与全欧洲的大品牌和家庭小店结合在一起。该公司高管表示，最终目标是将Zalando的网站和智能手机应用变为平台，不仅从自主仓库发货，也从欧洲各地的时尚门店发货，给用户带来更丰富的选择和灵活性。

       例如，阿迪达斯就支持消费者通过Zalando平台去购物，即使最终销售的商品可能直接来自阿迪达斯的库存（Zalando将从中收取一定佣金）。这一合作中也包括当日达快递服务。在柏林，最快送货速度只需24分钟，而发货地点是阿迪达斯在德国的某些门店。

       阿迪达斯全球销售总监罗兰·奥谢尔（Roland Auschel）表示：“没有其他公司提供这种程度的合作。”

       Zalando也向合作伙伴开放其内部广告团队。这其中包括测试一个在线市场，将时尚品牌和“互联网意见领袖”连接在一起。这一人群在社交媒体上拥有庞大的粉丝。

       尼可拉斯·伯格（Nicolas Borg）是Zalando的战略高管，此前曾供职于eBay。他认为，下一阶段发展很可能在于聊天机器人，即基于人工智能、类似真人的互动界面。聊天机器人可以通过Facebook Messenger等平台向消费者提供时尚建议。

       伯格表示：“未来，重要的不再是消费者在哪里购物，而是你可以在这一过程中发挥什么样的影响力。这是我们面临的最大挑战。我们要如何改变在线体验？”