2017-01-24 08:35 来源： 中国商报/中国商网 作者：记者 张 涛

核心提示： 在今年春节年货促销季，电商们除了令人眼花缭乱的价格优惠之外，还大打感情牌、科技牌和品质牌，通过场景化促销来和直播、VR等技术创新手段激发消费者的购买欲望。

在2017年货节期间，由农村淘宝本地生活O2O平台的服务商家免费为村民拍摄精美的全家福照片，共计将免费送出10000份村淘定制的精美全家福。与此同时，阿里还在年货节期间上线了针对农村的招聘平台，为返乡民工解决工作需求的同时，吸引农村消费者对淘宝、天猫年货促销的关注，也为农村淘宝积蓄后备力量。图片：CNSPHOTO提供

春节是中国人最重要的节日，也是零售业最重要的促销旺季。对于没有节日创造节日也要促销的电商们来说，春节自然是不可错过的大促良机。在今年春节年货促销季，电商们除了令人眼花缭乱的价格优惠之外，还大打感情牌、科技牌和品质牌，通过场景化促销来和直播、VR等技术创新手段激发消费者的购买欲望。和线下实体店相比，电商的促销手段更多、更精准，施展的空间也更大。

全方位场景化暖心促销

深谙消费者心理与购物需求，推出春节商品采买清单。

京东今年的年货促销主题是“把京东带回家”，围绕这个主题，从1月4日开始，京东就精心推出了“囤年货、寻年味、换新物、购全球、吃新鲜”等一系列特色内容，全方位击中用户需求，打造场景化购物体验。

打开京东的网站，一股浓浓的年味透过电脑屏幕扑面而来。京东的年货促销贯穿了食品、电器、服饰、家装等各个品类，甚至连春节红包、对联等必不可少的春节用品也为消费者准备好了。在京东为春节特别推出的一款大礼包中，就包含了干果、灯笼、红包、对联、DIY的京东储蓄罐等极具京东元素的暖心春节必需品。据了解，京东的年货节将一直持续到2月3日，春节不打烊。

而阿里的年货节开始得更早，在去年12月中旬就开始预热，促销活动从去年12月底至1月中旬进入核心期，农村淘宝方面的热度则会进一步延续到正月十五左右。

阿里今年春节的年货促销主题是“享贴心服务，过品质大年”，从全球各地的洋年货和全国各省精选的土年货，商品也是包罗万象。除了必不可少的价格大促外，阿里今年的年货促销把更多的场景转向农村，推出了一系列暖心的公益活动体现春节团圆的内涵，为促销加温。

在2017年货节期间，由农村淘宝本地生活O2O平台的服务商家免费为村民拍摄精美的全家福照片，共计将免费送出10000份村淘定制的精美全家福。据说，这个创意缘于阿里工作人员在走访村点时的一个辛酸发现：由于长年在外打工，不少村民家中连一张像样的全家福都没有，年幼的留守儿童甚至都不太记得父母的样子了。根据阿里的计划，万张全家福互动将在全国20多个重点县域的村点开展，将会一直持续到农历正月十五。与此同时，阿里还在年货节期间上线了针对农村的招聘平台，为返乡民工解决工作需求的同时，吸引农村消费者对淘宝、天猫年货促销的关注，也为农村淘宝积蓄后备力量。

深谙消费者心理与购物需求的唯品会今年的年货促销则根据消费者春节采买清单来设计和推出。从1月6日开始，唯品会正式启动了2017凤凰贺岁年“新春开运购”特卖，联合从服装、家居到美妆、食品等1100多家全品类知名品牌，开启“让爱先回家”年货特惠活动。通过场景化逛街模式，设立了“穿新衣”、“大扫除”、“看春晚”“年夜饭”、“守岁”、“同学聚会”、“新年礼”七大传统贺新春场景专区。

“土洋”年货均受追捧

除了传统的酒水之外，今年年货节最受欢迎的商品是“土气”的农产品和“洋气”的进口货。

从目前各大电商的销售数据来看，除了传统的酒水之外，今年年货节最受欢迎的商品是“土气”的农产品和“洋气”的进口货。

京东最新的年货消费数据显示，年货节期间，坚果炒货和生鲜类商品的环比增长排名均进入了前三。其中，生鲜类商品的同比增长更是接近4倍，进口生鲜销量更是一路高涨，同比增长超过14倍。无论是销售数据还是热搜词排行，奇异果、车厘子、澳大利亚牛肉、虾、鱼、NFC果汁等都名列前茅，受到全国人民的喜爱。

阿里发布的中国年货大数据报告也显示，鸡年春节，食品依然是仅次于服装的第二大年货，并且在年货消费中占比逐年提升，从2015年约14%攀至2017年17%。而吃货置办年货，最爱的依然是土特产和家乡味。

年货节期间，农村淘宝精选的200种土货吸引了全国365个城市的消费者抢购，还远销美国、英国、澳大利亚等国家。在淘宝平台上，大兴安岭1.4万平方公里黑土地产出的东北松子4天即售罄，浙江临安的手剥山核桃仅1周就卖出了200个，相当于农户去年一年的销售总和，云南傣乡园卖出的玫瑰鲜花饼用掉50亩玫瑰园的新鲜玫瑰，还有宁波的彩色年糕、福建的客家米酒、地道的川式卤味，都因为直播卖货而成为了年货中的网红。这或许说明，无论人们身在何处，春节最眷恋的还是那口家乡味。

消费者对“土气”的农产品热捧的同时，对于这些产品的品质也有了更高要求，因此，品质消费也成为今年电商们促销宣传的主题。“我们今年的主题是‘过年回家，吃点好的’。”我买网的有关负责人告诉中国商报记者，这一简单通俗的说法暗含更深层次的内涵——品质年货。“我们的目标还是希望给越来越多的消费者提供高品质的特色美食，提供更好的购物体验。”这位负责人解释说，随着消费升级，越来越多的消费者对价格的敏感性降低，逐渐从价格驱动型消费转变为对高品质、安全产品的品质消费。对于品质的追求，带来今年年货节进口生鲜产品消费的井喷，京东进口生鲜销量14倍的高增长就是一个典型的例子，我买网也把海外直采列入了年货节主推的两个重点之一。

除了传统的生鲜、农产品外，包括健康保健品、美妆彩妆用品、服饰鞋包等在内的各种进口“洋货”也成为最受消费者喜欢的年货之一。网易考拉发布的《2017年货消费趋势报告》就显示，近七成人会选择购买洋年货，网购金额预计比去年同期增长了一倍。

根据网易考拉的数据，今年用户“洋年货”购买预算也普遍较高，打算消费超过1000元的用户高达76%，这直接推升了“洋年货”消费预计比去年同比增长一倍。返乡者们的“洋年货”消费清单也非常多元化，家乡在三四线城市的返乡者更偏好购买母婴类、美容彩妆类的海外洋货，而家乡在一二线的返乡者喜欢购买儿童玩具、环球美食、水果生鲜等高频使用的进口商品。与以往美食类商品长期位列年货榜首位的情况相比，2017年健康类、时尚类进口商品成为受访用户最想购买的“洋年货”。由于地域文化的差异，也呈现出南北部爱健康，中西部爱时尚的消费特点。

新技术带来精准化促销

通过大数据的分析，京东为其平台上的用户进行了更加精准的画像，大大提升了年货促销大促的转化效果。

过去一年，技术在电商领域的应用为电商的精准营销提供了更多手段，使之如虎添翼，也令线下实体店有点望尘莫及。

春节是异地订单最多的销售旺季之一，通过网购为亲戚朋友送礼物已经很普遍。京东的年货促销数据显示，在购买礼品的人群中，有16%的订单属于异地订单。为此，1月18日，京东特别推出了一个异地订单广告，点击这则广告的消费者每个人看到的内容都是不一样的，消费者从中能看到自己最牵挂的城市（异地订单最多的城市）是哪一个，在哪一个订单上花费的时间最长，总共消费了多少钱。在温情脉脉的数字加文字描述之后，京东不失时机地推出了消费者最牵挂地区最爱购买的年货广告。和平日那些硬广告相比，这种个性化的广告显然更能打动消费者，令人印象深刻。中国商报记者在看到这则广告时，内心就生出了感动。在微信朋友圈，有不少朋友还自动地转发了这则广告。通过大数据的分析，京东为其平台上的用户进行了更加精准的画像，大大提升了年货促销大促的转化效果。

VR等创新技术以及视频直播等手段经过之前“618”、“双11”的试水和实践，在春节年货促销中得到了更广泛的使用。阿里今年年货节继续玩转网络直播，甚至将直播现场拉到了田间地头。据介绍，消费者在年货节期间可以在天猫、淘宝等平台看到12场“村红直播”，跟随镜头深入田间地头，观看原汁原味的农家土货采集过程。直播的效果立竿见影，来自阿里的数据显示，网红直播 10 分钟卖出了 2 万件核桃、4500 件柠檬片；县官直播卖土产，3分钟获得数百万点赞；重庆“村红”也通过淘宝直播在 5 秒内瞬间卖掉 4 万个土鸡蛋。京东除了和阿里一样玩直播以外，还将VR技术应用到购物场景来增加消费者的体验。

近年来，技术方面的提升为电商带来了很大的变化，令用户线上购物的体验越来越好，这一点在物流方面也明显地体现了出来。

根据京东发布的报告，2016年，通过智能化的创新优化标签拣选业务，京东商品的出库率提升了40%。京东的大数据技术分析甚至可以预测顾客想买的商品，提前备货。与此同时，京东通过境外管理平台和物流的优化，用户跨境购物的物流效率也大大提升，数据显示，其跨境商品的入仓效率提升了2.7倍。这些物流技术的提升使得消费者在今年的年货配送速度方面可能会获得更好的体验。与此同时，通过去年一年对冷链物流的建设和布局，京东今年春节期间已经可以将生鲜产品送达全国363个城市。

和京东模式相似的亚马逊去年的物流配送水平也站上了一个新台阶，目前，亚马逊Prime会员的跨境订单从亚马逊美国和亚马逊英国直邮中国，其中82个城市预计可在平均5到9个工作日送达，速度优于目前亚马逊海外购提供的标准配送时间。亚马逊表示，亚马逊全球物流中国团队在春节假期期间将一如既往地提供运力保障，国内主要城市提供春节无休的物流配送服务，着力于优化订单处理流程并缩短物流时间，确保消费者能在节日采购高峰也能享用到放心、省时的网购体验。

专事生鲜食品经营的电商我买网也表示，通过进一步提高冷媒品质和相应的冷链配送技术，不断提升配送效率和保鲜效果，目前生鲜商品的保鲜时长也将提高到96小时以上，保障生鲜商品在运送途中的新鲜品质。