2017-02-13 10:14 来源： 微信公众号普惠研究院

核心提示： 在刚刚过去的2016年，多家生鲜电商企业成功获得上亿美元的融资，生鲜电商的市场前景也被给予厚望。然而生鲜电商领域创业者的日子并不好过，雷军当年“站在风口上，猪也能飞起来”的言论，正越来越多地被事实打脸。

生鲜电商是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送给消费者的交易。2016年生鲜电商市场的整体交易额约900亿，相比于2015年实现了80%的增长，其中更多的交易发生在移动端。淘宝和天猫依然是最大的生鲜电商流量入口，京东紧随其后，移动社交的电商流量在逐步增加。

目前生鲜电商的主力消费人群是中高收入者，品类上以水果、乳品、肉类为主。高品质、高标准化的进口产品更受青睐，褚橙等国内高品质农产品的需求也在逐渐增多。在格局上，阿里系和京东的霸主地位依然不变，垂直生鲜电商中的马太效应更为明显，中小电商在地域和细分品类上的精耕细作也有着自己的活力。

一、生鲜电商的发展困难重重

中国电子商务市场规模逐年增长，而本地生活O2O占比较小。发展历史不长，生鲜产品渗透率低。随着消费者生活水平的提高，对食品的品质和购买便捷性等方面提出了更高的需求，因此生鲜电商被认为拥有巨大的市场潜力。

早在2015年之前便有人认为生鲜电商是电商领域最后的蓝海，生鲜电商领域也受到资本的热捧。仅以2016年为例，两鲜、U掌柜、我厨获得千万美元级别的融资，而易果、本来生活、食行生鲜、拼多多、天天果园等更是获得上亿美元的融资。随着大量资本的涌入和新创企业的进入，这一战场也开始变得血腥与激烈，各种问题也逐渐浮出了水面。有业内人士称，“不少生鲜电商做着做着，突然就倒了。”

尽管生鲜电商的市场前景被给予厚望，但这一领域依然问题丛生。首先是国内冷链物流能力的制约。生鲜产品在运输过程中需要不同温层冷冻冷藏，否则容易腐烂或影响产品品质。我国冷链物流行业基础差、起步晚，使得部分生鲜电商不得不尝试做自己的冷链物流，这些落后的基础设施制约了行业发展。

其次是产品同质化的风险。不少生鲜电商都有着共同的供货商，尽管有着服务上的细微差异，但同质化发展趋势仍不可避免。为了保证产品品质和差异化，生鲜电商们的产品采购不断向上游溯源。产地直采、自种自卖等形式也出现在人们的视线中，但这同时也带来了更大的管理和运营难度。

再者是资金压力。一方面，生鲜电商目前处于成长期，市场尚未形成定局。各家生鲜电商企业在市场培育、用户吸引等方面都需投入大量资金，以期抢占更多的用户资源、更大的市场份额。另一方面，为了做好品控，生鲜电商需要在货源、仓储、物流等方面也投入大量资金，这就使得生鲜电商在发展过程中承受巨大的资金压力。

二、前路黯淡的电商所带来的警示

2016年，不少生鲜电商倒闭、裁员、缩减业务的案例触目惊心。其中也不乏规模不小的“明星”企业。接下来我们回顾一下，去年部分电商企业各自经历的“痛”。

困难的跨界——2016年3月初，顺丰优选第四任CEO连志军离职。顺丰优选上线不满四年，已经四度换帅。很显然，顺丰高层对优选的发展并不满意。核心原因在于，电商和快递的业务结合虽然紧密，但实际上是组织结构、管理方式和企业文化相差甚远的两类公司。隔行如隔山，即便拥有“资源”优势，但是缺少电商基因，跨界很难成功。

问题重重的轻模式——2016年3月，Dmall核心高管全部离任，公司裁员过半。Dmall没有选择全产业链模式去做生鲜O2O，而是与商超合作。客户在APP上选择附近商超的产品下单后，配货员去超市拣货并送到顾客家中。这种规避了采购、仓储等环节的轻模式看似风险小，实则面临很多问题：首先是非标准产品的质量难以把控；其次是不同企业、不同环节间的对接成本过高；最后是这种轻模式盈利的能力，相比全产业链模式较为不足。

虚假繁荣的泡沫——果食帮以“果园直采”和“袋果回家”的鲜果体验为卖点，解决办公室吃水果难的问题。2016年8月份果食帮宣布停业。果食帮最红火的时候，是“一元吃水果”活动带来的流量和用户暴增。可是这种一元试吃是极不精准的营销，带来的“真实”客户太少，更多的是虚假繁荣的泡沫。团队无法根据真实的数据调整战略，待泡沫破灭后面对有实力的竞争对手，自然会败下阵来。

不精准的营销——一方面是广告和推广的不精准。美味七七是一家老牌生鲜电商，2016年4月宣布倒闭。其不精准的烧钱促销方式（如地铁广告和新用户大礼等）和资金链的断裂最终拖垮了企业。另一方面则是O2O的不精准营销。天天果园关闭了北上广线下门店，爱鲜蜂裁员。O2O并非放之四海而皆准的模式，线下购物和线上购物是两类人群，这两类人群的需求会产生对产品、价格、品质、服务完全不同的要求。比如，在社区实体店的主要购物人群是中老年女性，她们根本不需要线上购物；再比如CBD办公楼下的商铺，这里几乎没有线下购物人群，但仅靠线上订单难以承受高昂的租金。

被低估的成本——食行生鲜是面向大众市场的居家生鲜食材电商，客户下单后在距离自己最近的小区自提柜提货。虽然自提柜生产成本不高，但其周转率低，维护、运营和物业隐形成本高。2016年12月，食行生鲜撤离北京也是因为运营成本太高。其创始人张洪良曾经预想最近一两年能够有部分城市实现盈利。如果是这样，那对企业来说是好事；如果不是这样，就要重新思考这一模式了。

三、生鲜电商到底“路在何方”

那么现状窘迫的生鲜电商，到底需要解决发展过程中的什么问题，才能扭转现状呢？我们认为主要问题有以下两个：

第一，生鲜电商到底适合做“大”，还是做“小”，还是“大小”并存。互联网时代为何“风口”成为高频热词？因为人人都想暴富。但是生鲜电商只有做大，才能成为那只“幸运的猪”么？我们认为未必。一旦决策者的能力，甚至市场容量这种决策者无法决定的宏观因素与公司规模不匹配，这猪怕是立刻就得摔死。“小而精”的发展模式，未尝不是一条生财之路。

第二，就是生鲜电商的产品质量。生鲜电商发展过程中，最致命的短板就是产品质量如何保证。质量本身就是一个很重要的社会成本，生鲜的质量更为重要。生鲜电商只有保证自己的产品可以保质按时地送到客户手中，才能集聚人气打响品牌。如果质量上不去，品牌打不响，那么对整个生鲜电商行业而言，都可能造成负面影响。

2016年倒下的这些生鲜电商企业也在为创业者们敲响警钟。创业这件事儿，不仅需要风口，更需要创业者洞察环境的眼睛、深思熟虑的筹谋、面对困难的沉稳和面对机会的冷静。妄想站在风口上就飞起来的猪，是飞不起来的。