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亚马逊实体店能否重新定义零售业

2017年02月24日

2017-02-23 10:03 来源: 中国商报/中国商网

核心提示: 多国外媒体称,亚马逊的Amazon Go是向连锁超市发起的新一轮挑战,沃尔玛、塔吉特等巨头将会面临威胁,而亚马逊此举又将会重新定义零售业的游戏规则。

一进门就听到“欢迎光临”的实体店时代即将成为过去。不用付钱,不用排队,拿上东西就能走人,亚马逊在去年年底公布了无需排队结账的食品零售店Amazon Go。当时亚马逊称暂时并不对外开放,仅供其员工使用。

就在消费者翘首企盼Amazon Go何时才能开门迎客时,《纽约时报》又报道称,亚马逊计划开设双层Amazon Go 商店,基本靠机器人来维持运转。

多国外媒体称,亚马逊的Amazon Go是向连锁超市发起的新一轮挑战,沃尔玛、塔吉特等巨头将会面临威胁,而亚马逊此举又将会重新定义零售业的游戏规则。

但是果真会如此吗?

Amazon GO的核心技术是什么

这项科技是由三项技术实现:视觉识别、深度学习算法和传感器融合,与汽车无人驾驶技术十分类似。

可能亚马逊意识到电商模式并不能适用于一切商品,虽然电商可以帮助消费者实现动动手指就能完成购物的便利性,但依然有很多用户喜欢到实体店购物。

去年12月,亚马逊了发布了一段介绍旗下新的零售实体商店 Amazon Go 的推广视频,视频中,在亚马逊实体店购物只需三步:第一步,安装亚马逊APP,打开虚拟购物篮;第二步,走进商店,扫面二维码;第三步,拿走任何喜欢的东西,然后直接离开。整个过程不需要排队,也不用结账,不需要用卡付款,也不需要有店员帮忙装袋。当你完成了购物,感测器会自动通知系统,对你带走的商品计价,随后,亚马逊将通过其账号与用户结账,并提供发票。

但到目前为止,关于这家“未来化的”零售店,亚马逊所提供的细节都非常少。所有的公开信息都来自亚马逊官方网站的“问答”页面。据介绍,零售店面积将达到1800平米,除了日用杂货,还销售一些现场制作快餐、面包店烘焙的零食和点心,奶酪和巧克力,以及烹饪的原料套餐“Amazon Meal Kit”,里面包含食材和原料,只需要30分钟就可以做一顿两人份美食。忙碌的上班族和学生族,直接到店里选购食物,不用排队结账和等待,大大节省时间。

在官方发布的视频中,亚马逊提到了他们的科技被命名为“拿了就走”(Just Walk Out),这项科技是由三项技术实现:视觉识别、深度学习算法和传感器融合。亚马逊称其与汽车无人驾驶技术十分类似。

《今日美国》针对Amazon GO的技术环节进行了分析:

首先,通过手机扫描二维码和摄像头人像识别确定客户身份;然后,通过摄像头、压力、红外、体积传感器感知客户的购物过程,客户可以根据自己的偏好选择商品或将商品放回货架;最后,摄像头和传感器会自主感知客户完成购物离开,并将所购商品计入客户Amazon Go的账单中并完成支付。

可以预想到,亚马逊收集了这么多数据以后,未来很有可能会分析用户偏好,然后调整相应的货物位置和库存。正如地图导航可以根据实时路况选择最优的行车路线,购物导航则是根据用户的行为偏好设计最优的商品浏览路线,并实现全展厅的自动导航。

为何要建零售实体

在美国年产值高达8000亿美元的食品饮料零售市场,亚马逊的市场占有率为1%。

《经济学人》预测,终有一天,实体购买体验将会变得像线上购物一样可以追踪。未来的实体零售知道每一位消费者最近在网络上搜索过什么商品,最常买的是什么。从你踏入实体店的那一刻起,它就知道你想要什么,可以将你领到商品面前,距离不超过30厘米。或许还会告诉你,“您最常买的啤酒,现在打八折”。

很酷吧?根据亚马逊官方网站的介绍,在这方面,他们至少已经谋划了五年。

但《福布斯》报道称,不需要掏钱付款就能结账的创意,从任何一个方面来看,都不是一个新鲜的概念了。Square的CEO Jack Dorsey 多年来一直在谈,商家应该如何在消费者走进商店时,对顾客进行识别,并为他们准备好想要的东西,消除掉与收营员和交换钱款之间的麻烦。

事实上,自助付款在德国、荷兰、新加坡、美国等发达国家早已经大规模使用。只不过这些超市提供的是自助付款机,购物者需要到这台机器上通过手持扫描设备扫描条形码,然后自己完成付款。

既算不得新鲜概念,也有生鲜业务──Amazon Fresh,亚马逊为什么还要开设线下便利商店呢?

亚马逊几乎卖所有东西,图书、大小家电、美妆个护、家居产品,几乎涵盖了所有品类,亚马逊都能成为市场份额领先的零售商。

唯独生鲜食品零售。

美国市场研究公司Cowen & Co.指出,目前全美食品和饮料市场仍是实体店的天下,电商能分到的市场份额只有4%。而在美国年产值高达8000亿美元的食品饮料零售市场上,亚马逊的市场占有率仅为1%。

虽然亚马逊的Amazon Fresh从2007年开始发展,探索多年,如今业务覆盖了包括伦敦在内的17个区域市场,但是,成效相比其它品类还是有很大差距。此类商品回购率高,客户黏性大,还可以带动其它商品消费,再加之亚马逊多年以来搭建的仓储系统,亚马逊想要的是电商目前无法和实体店竞争的商品品类。

能否普及并颠覆零售业

破坏性技术的发展速度往往会超过用户的需求增长速度。

在美国,实体杂货店分布的范围之广令人惊叹。据《芝加哥论坛报》的统计,在全美80%的消费者当中,距离他们住宅的2.5英里之内就有一家实体店。为了抢占市场,亚马逊只能与这些实体店竞争。

那么,如何吸引更多的消费者到Amazon Go店内购物,如何快速在全美拓展实体店恐怕才是Amazon Go的关键,毕竟在零售业深耕多年的沃尔玛在全美也只有5500家实体店。

据《华尔街日报》报导,亚马逊有至少三个线下实体超市概念,而且,亚马逊的愿景是开张“超过 2000 家规模不等的超市和便利商店”。

要知道,实体零售的核心要素仍然是选址和其供应链的管理,自助购物只是工具罢了。如果Amazon Go要开在人流较大的街区,就意味着高额租金,供应链的管理能力又决定着商品价格,价格高了,与其它实体零售商的竞争优势就会减弱。

德国零售巨头阿尔迪之所以能在本土打败沃尔玛,依托核心则是低价,成本效率更高。据毕马威统计,阿尔迪的物品单价要比一般超市低20%-30%。1975年创始人卡尔在一次少见的公开露面中称:“我们的业务发展基础只有一个——最低的价格。”

对现在的零售业来说,面对亚马逊带来的“破坏式”创新,将会是一个艰难的挑战。因为概念不难被复制,技术也不难被攻克,难就难在谁也无法预料人工智能带来的变化。就像沃尔玛虽然早就料到变化将至,也购买了IBM的人工智能技术,但也并未成功。

可以肯定的是,Amazon Go的店内布满了智能化设备和系统,而这些设备的成本非常高。这就是为什么虽然成本高昂,亚马逊仍不计代价投入。有分析称,亚马逊有资本有能力从零开始,重新定义零售业的游戏规则,这将是科技业的一大商机也是零售业又一波大淘汰的开始。

对于财大气粗的亚马逊来说,为了未来烧钱很值得,它早就尝到了大数据的甜头,非常清楚用户购物习惯数据有多重要。

所以,这就不难解释,Amazon Go用价格不菲的智能设备来销售一些利润低、单价低、运输成本高又易腐的即食和生鲜商品,拿什么来获利。

或许,亚马逊并不想以此为增长点,而是铁了心要扩展业务到零售业的各个细分市场?还有分析称,Amazon Go最终是无法盈利的,可能亚马逊要利用这套智能传感设备搭配云计算、AI技术,出售或租用给其他零售商,以收取服务费。

虽然Amazon Go概念一出,让消费者颇为兴奋,希望亚马逊还能在继续颠覆传统零售概念,用新创意和新模式为实体零售带来新生命,但现在看来,仍需时日。

从传统到电商,到线上线下融合的新零售,每一次业态变革都不会一蹉而就。亚马逊的Amazon Go还未正式对外,整套机制如何工作仍缺乏细节。《福布斯》问道:Amazon Go听起来很美好,但是,实际情况下,它是怎样运转的呢?商店里会有多少种货物?如果商店没有识别出来某个消费者呢?有人拿了太多东西该怎么办?

美国哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的困局》中提到过,破坏性技术的发展速度往往会超过用户的需求增长速度。新零售时代也只是以技术创新为引领,要实现发展必然需要消费者需求推动,然而这个过程必然会相当漫长。