2017年02月28日
文 / 万禺 2017-02-27 21:04:02
身穿运动服，脚蹬回力鞋，对很多70、80后来说是一场回忆杀。
身穿运动服，脚蹬回力鞋，在许多70、80后的记忆中，这双白面红标的胶鞋启蒙了他们对流行和时尚的最初感知，如果穿这一身行头出门，绝对是件倍有面儿的事。
然而这些年随着耐克、阿迪等品牌的冲击，回力这个曾经承载着一代国人青春记忆的民族老字号，在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。 “90年来，不管流行元素如何变迁，回力的F勾一直都是一个时代的符号和人们愿意追逐的审美设计，它已被时间证明是真理，因此F勾这款伟大的设计是回力必须坚持的核心。”上海回力鞋业有限公司常务副总经理张恩祈说。 凭借着对工艺的执着追求和拥抱互联网的开放态度，这双从1927年创立，经历破产与三次转型，跨越几代国人的胶鞋，正一点点寻回年轻人的视线。 一次破产三次转型，看90年老字号如何转型 “外人看回力就是一口井，但从我来之前的推演来看，回力井下蕴藏着一片很大的湖，基于老字号，基于此前的发展，回力拥有属于它的未来。”张恩祈告诉电商参考记者。 33岁的张恩祈是上海回力的副总，一身格子西服套装，双耳打着黑纽扣耳钉，眼前的这个“小开”实在让人难以与国企老总划上等号。许多人都问过他为什么回来这个曾破产重组过的全资国企，这个有些酷酷的年轻人不止一次重复着，“回力如果成功，会成为一个很好的案例，这会让我有成就感。” 诞生于1927年老上海的回力折射了那个动荡年代的时代缩影。解放后，注重自身产品创新的回力不断提升品牌新形象，并逐步走向了当时全国胶鞋行业的前列。 上世纪50~80年代，回力已经成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月，回力为国家篮球队参加澳大利亚墨尔本奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。上世纪80年代，拥有一双回力鞋在青少年中已是相当前卫的潮人标志。郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员，正是穿着回力走过她们的运动职业辉煌期。 然而，从上世纪90年代中期开始，中国的运动鞋产业被广东和福建系鞋厂占领，安踏、李宁、特步纷纷出击，成为新一代的国货象征。回力前有这些新国货追赶，后有耐克、阿迪达斯等国外品牌夹击，曾经辉煌的红白鞋不再是人们的购鞋首选，更一度出现在小摊上蒙灰布尘。 2000年，上海回力鞋业总厂随胶鞋厂破产，“回力”系列商标转至上海华谊集团保全，并由华谊集团和经营者群体共同投资，组建了上海回力鞋业有限公司。可以说，这是上海回力鞋业的第一次转型，即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。 上海回力鞋业有限公司党委书记周炜告诉电商参考记者，转型后，回力鞋业开始以品牌的方式来运营，参照阿迪、耐克等国际大牌的做法，生产交由12家授权工厂以及经销商下面的100多家工厂来加工制造，回力则主要兼顾设计和营销两头。 虽说第一次的转型挺过了生存危机，但由于企业营销模式仍然以大批发为主，产品毛利受到生产商和批发商双重挤压。2008年，回力进行第二次转型，开始试行以授权经营方式拓展产品系列和品种，以丰富回力产品线。 随着消费习惯的改变和互联网技术的日臻成熟，去年7月，回力启动了品牌升级战略，试图将产品触及到中高端消费者，在一口气推出三大系列12款新品的基础上，对自己的经典产品进行升级。这是回力的第三次转型。 2014年，回力正式发力电商，并逐步摸索出了一套“终端直供平台+电商平台”的营销新打法，在体验店和线上旗舰店逐步铺开单价在200元~500元之间的新产品。 电商参考记者了解到，目前回力在电商的销售额已由2014年初涉电商的300多万元，突破到2016年的1亿元，增长超过1000%。 拥抱电商+精密管理，再造回天之力 很多人知道回力，但是却可能不知道它还有一个英文名“Warrior”，回力的最初logo标志是1934年由浙江美术专科学校毕业的青年袁树森设计的。从那时起，神似弯弓搭箭的古希腊勇士形象的“W”标志，一直存留在几代中国人的青春回忆中。 “如果拍上世纪70、80年代的电影，除了海魂衫外，最不能缺少的一个时代符号就是回力。”张恩祈说，对于80年代生人的他来说，回力总是时常牵引着他的思绪回到那个白衣飘飘的年代。 时间的风沙并未掩盖白面红标的回力鞋独特的时尚韵味，在《指环王》中试演精灵王子的奥兰多·布鲁姆、playboy中的性感女郎安娜•尼古拉•史密斯等一众好莱坞明星对回力鞋的极致推崇，也印证了回力鞋独特时尚设计的成功。《ELLE》杂志法国版曾在报道中这样写道，“回力绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。” 电商参考记者了解到，中国是全球制鞋产业最大的生产国以及出口国。一年制造24亿双鞋子，占据全球鞋类总产量的40%。同时，中国网上鞋类购买规模在2016年已增加到了1850亿元。 一边是消费者购鞋需求量激增，一边是线上市场的鞋类品牌众多的现状，90岁的回力如何寻回年轻人的视线？它的做法是——保持线上店铺“千店千面”特色，给予消费者更多样化选择。 张恩祈告诉电商参考记者，类似zara，回力的线上店铺也实行专单制度。即7家授权线上旗舰店和120家天猫店除了销售以WB-1经典系列为代表的14款基本产品，网店可以根据自身店铺消费者的消费习惯特性，向回力总部申请设计人员支持，来设计只有自家店铺才有的特色款产品。“对于回力来说，这样的做法可以让每个店铺都有可以吸引到目标消费群体的‘镇店之宝’。回力要做的，就是根据线上经销商的想法，通过综合考虑他们店铺全年销量、市场特点等要素进行参考平衡，在由设计师设计好新品后，交由底下工厂限量生产。” 在张恩祈看来，这种做法类似于“借鸡生蛋”，既让线上线下的各个店铺不会因为产品同质而“打架”、充分调动了经销商的积极性，让他们用心经营自己的品牌，也进一步提高了回力自身的创新能力和市场抗风险能力。 此外，目前回力还在线上扩展了以皮鞋、雨鞋、登山鞋、雪地靴等丰富多样的类型，改进了传统的制作工艺，由原来主打的硫化工艺精进到冷粘，更好地提升了鞋品质量。 回力去年整年在市场卖了5800多万双鞋，由此可见，在面对如此庞大的市场消费需求下，如何在新零售的大环境背景下，整合线下门店资源配合线上店铺送货已是当务之急。 张恩祈介绍，目前回力在线下有3000家门店，回力的这些线下门店在未来要与线上店铺的发展一致，即针对如江浙一带电商覆盖区域大的地区加快布点社区门店，让门市店直接送货，通过强化“最后三公里”的反应速度，让消费者产生更快更满意的消费体验。
