一年前，在京东家电2016战略发布会上，京东家电事业部总裁闫小兵宣布，京东家电将以加盟模式在乡镇市场开设实体专卖店，每月新开千家，至2017年达到万家，并扬言“全面超越国美(微博)苏宁”，成为行业第一。同日，苏宁易购宣布年内将在三四线城市新开1500家直营店。

一年后的2月28日，闫小兵在京东家电2017战略发布会上重提“万店”计划。有所不同的是，如今的京东不再将眼光拘泥于乡镇，而是采取在县级城市和乡镇市场同步发展的模式。翌日，苏宁易购在家电3C全球峰会上透露，其线下直营店2016年销售150亿元，2017年将扩张至3000家。

“去年京东家电专卖店一直在模式探索过程中，获得了许多成功与失败的案例，从负责任的角度考虑，我们放缓了‘万店’计划的节奏。”面对21世纪经济报道记者追问去年“万店”计划未达预期目标的原因，闫小兵解释道，“其实想要推进‘万店’计划很容易。如今我们已经找到相对可行的模式，今年将重新启动开店速度。”

寻找可行的开店模式

闫小兵去年说的话实现了一半。如今，从销售额而言，京东确实已“赶苏超美”，成为家电行业的“老大”。

根据工信部赛迪研究院近日发布的《2016中国家电网购分析报告》显示，2016年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到3846亿元，同比增长27.9%。从格局看，京东以62%的份额居首，天猫以26%的份额位居次席，苏宁易购则行列老三，占10.5%市场份额，其他市场份额则被小米、乐视等垂直电商和国美在线、亚马逊等平台瓜分。

“过去用户买家电习惯于诸如苏宁和国美这样的大卖场，如今常逛京东、天猫两大网上超市，两者家电销售总额已超过苏宁、国美的销售总额。”工信部赛迪研究院互联网研究所所长安晖告诉21世纪经济报道记者，“根据我们的统计，目前线上家电最大的零售渠道京东，其家电零售规模已经超越了线下最强的家电专业连锁零售商苏宁，成为国内最大的家电零售商。”

然而，闫小兵当初放下的另一半豪言，并没有实现。目前京东家电专卖店的数量停留在近千家的规模，与“万店”计划的目标相去甚远。相较之下，苏宁云商集团COO侯恩龙近日表示，从苏宁生活广场到易购直营店，苏宁门店数量全国已接近4000家。

尽管计划推进不及预期，但京东家电对线下专卖店可谓“锲而不舍”。在2017战略发布会上，京东家电宣布改变过去只在乡镇市场开店，将采取在县级城市和乡镇市场同步发展的模式。此外，店面模式也将向超市、建材、家居卖场等零售行业覆盖。

“经过我们调研，家电在县乡镇地区的销售存在两个问题：第一是品牌丰富度不够；第二是价格虚高。”闫小兵指出，京东家电专卖店可以从这两个方面为用户提供最大价值。

从另一方面来看，京东部署家电专卖店也是抢占县乡级家电市场的举措。“京东家电专卖店仍是延续其渠道战略，从仓储、物流、安装、售后等多方面提供支持以拓展线下市场，进一步深化京东对县乡级区域的覆盖。”艾媒咨询分析师娄梅静向21世纪经济报道记者指出。

用“轻模式”打到县乡镇

除了京东之外，其实在农村家电市场竞赛中，还有其他选手摩拳擦掌。

阿里巴巴近年布设村淘服务站，2016年尤其强化对家电市场的拓展。该模式核心是搭建平台，帮助家电企业将触角延伸至农村。京东以加盟形式启动京东家电乡镇专卖店计划，打破原有农村市场的家电渠道体系，帮助本地家电零售商缩短供应链。苏宁易购则强化了“苏宁易购服务站直营店”布设，在乡镇农村市场推进O2O零售平台。

京东家电专卖店的加盟模式，是指仅与地方零售商合作，输出品牌、门头形象以及包括仓储、配送、安装、培训、营销支持等方面在内的服务，也将对经销商提供佣金返还。这也就意味着，商家无需在备货、物流和安装上进行投入，而是采用代客下单的方式在线上的京东商城完成交易，并全部依托京东帮服务店进行配送和安装。

该模式被闫小兵解读为低成本、高效率，亦即利用“社会化的碎片化的资源”。“县乡镇地区的家电卖场中，品牌及品类较少，如果想要开设品类覆盖较全的卖场，客流和产出无法覆盖成本。”闫小兵直言，“国美、苏宁都是开到地级市为止，到县一级这类卖场模式基本不成立。”

而相对于传统家电经销商而言，京东家电专卖店模式的本质仍是网购，只不过这个网购行为并不是通过用户自家网络，而是在实体店里操作完成。并且，这个实体店是由加盟商开设的，京东只是提供一系列配套服务，可谓不能再“轻”。

但这种模式能够对加盟商构成多大的吸引力，还有待时间的检验。据21世纪经济报道记者了解，商家加盟京东家电专卖店需要押金2万元，装修、货品展示投入大约数万元，开店之初的三个月内，销售任务共计25万元。

“商家加盟京东家电专卖店是无需加盟费的，在店面装修及样机上确实会有一定投入，但按照我们过往合作伙伴的开店经验来看，装修费用大约2万-3万元，店面展示的样机我们会提供折扣，前期投入为数万元。”一位京东家电内部人士说，“销售利润根据不同品类会有浮动，但总体来看会存在合理的利润空间。”

“京东模式为行业选择提供了一种可考虑的思路。”娄梅静说，“但该模式对京东自身而言在服务和运作上也是一个大的考验，如何真正发挥线下的作用，增加销售额、提升用户体验还有赖于进一步探索。”

此外，多位分析人士向21世纪经济报道记者指出，对于合作伙伴而言，能够盈利并长期盈利才是吸引其加入的重点，再加上京东实体店运营的经验相对比较缺乏，如何帮助众多专卖店实现良好的运营，也是京东需要考虑的因素。