2017-05-11 09:03 来源： 中华工商时报

核心提示： 面对庞大的市场需求，不管是电商平台还是传统的线下超市，都踊跃地加入了这场生鲜电商的争夺战中。然而，一阵撕杀过后，却是死的死、伤的伤。

手机下单，两小时内就会有派送人员把你订购的生鲜水果送到指定地点，方便、快捷、安全。几年前的设想如今都已经实现。然而，生鲜电商的巨大市场并不平静。

2015年，伴随着政府“互联网+”号角的吹响，各路资本、各色人等打了鸡血似地纷纷涌入互联网行业，一度沉寂的生鲜电商行业再一次变成了人人追逐的“香饽饽”，江湖上流传着“2.5万亿电商生鲜市场机会”的传说。

面对庞大的市场需求，不管是电商平台还是传统的线下超市，都踊跃地加入了这场生鲜电商的争夺战中。然而，一阵撕杀过后，却是死的死、伤的伤。

生存面临考验

早在2005年，莆田网、沱沱工社等就已经开始探索生鲜电商，彼时存在的多数生鲜电商因只是简单复制传统电商的经营模式，并没有存续太久。

生鲜电商崛起的元年是在2012年。这一年，顺丰速运旗下食品电商“顺丰优选”正式上线；阿里巴巴旗下淘宝网生态农业频道上线；京东商城推出食品生鲜频道……

这两年，涉足生鲜电商的商家越来越多，竞争激烈，利润空间也越来越少。同时，随着布局的铺开，人工成本、配送成本都是生鲜电商急需解决的难题。

作为电商行业的最后一片蓝海，生鲜电商市场规模高达1500亿，行业累计融资超过10亿。于是，都想要从中分得一杯羹的生鲜电商平台纷纷以低价为驱动抢占市场份额。

但遗憾的是，生鲜电商在以高昂的成本代价换取流量、超出了盈利的临界点后，不仅利润空间惨淡，导致青年菜君、鲜品会、美味七七等多家企业倒闭，而且从2011年开始，历经7年后，生鲜电商渗透率仍不到3%。

近日，中国电子商务研究中心梳理了一份2016-2017年度生鲜电商“死亡”名单，有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭；还有一组数据显示，在全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损。

最令人咋舌的就是美味七七的轰然倒下。头顶亚马逊在华投资的第一家生鲜电商光环，美味七七B轮融资高达2000万美元，随后启动了自建冷链物流、加工中心等重资产运营模式，但在未构建起盈利模式、缺乏资本输血的情况下，美味七七最终难逃噩运。

去年4月初，美味七七宣布因资金链断裂暂停营业并关闭官网；当月末，家乐宝与美味七七达成书面收购意向；6月份，加乐宝对外宣布停止收购。红极一时的美味七七就此倒下。

运营环节均存在不同程度难点

早在2015年之前，便有业内人士认为生鲜电商是电商领域最后的蓝海，生鲜电商领域也受到资本的热捧。仅以2016年为例，两鲜、U掌柜、我厨获得千万美元级别的融资，而易果、本来生活、食行生鲜、拼多多、天天果园等更是获得上亿美元的融资。

随着大量资本的涌入和新创企业的进入，这一战场也开始变得血腥与激烈，各种问题也逐渐浮出了水面。有业内人士称，“不少生鲜电商做着做着，突然就倒了。”

尽管生鲜电商的市场前景被寄予厚望，但这一领域依然问题丛生。生鲜电商运营涉及的环节众多，包括上游的产品、质量，下游的配送、用户体验等，任何一个环节出问题都会产生不良影响，而现状是任何一个环节都存在不同程度的难点。

第一，国内冷链物流能力的制约。生鲜产品在运输过程中需要不同温层冷冻冷藏，否则容易腐烂或影响产品品质。我国冷链物流行业基础差、起步晚，使得部分生鲜电商不得不尝试做自己的冷链物流，这些落后的基础设施制约了行业发展。

生鲜市场的最后一公里配送问题一直备受关注。目前主流的几大配送模式有众包模式、自提模式和专业人员进行配送模式。

基于生鲜产品保质期短、易耗损、易变质等显着特点，生鲜电商的“触网”之路并不顺畅，冷链物流成为制约其后续发展的短板。冷链物流，这是一个被国际物流行业称之为“珠穆朗玛峰”的地带。

一般生鲜电商或者水果企业为了控制产品质量和时效性，会自己建立相应的冷链物流和仓储系统，确保产品从供给面到最后的一公里都能按时按质配送。像中粮我买网就在今年投入了1亿美元，用于自有冷链物流体系的布局和建设。然而，自有冷链物流体系成本高，需要分区冷库、冷藏车、冰袋等设备投入，一般企业难以投入大量的资本。而很多电商巨头们也选择在北京、上海、广州、深圳等一线城市布局自营物流。

为了节约成本，不少生鲜电商就会寻求第三方物流合作，因为专业的物流企业能够提供相对良好的仓储和运输、配送等物流操作，能有效降低生鲜电商平台前期成本投入。但缺点在于第三方冷链物流服务水平低且难以进行监管，专业化技术人员少，且目前中国第三方冷链物流相对较少，很难满足规模与日俱增的市场需求。

第二，生鲜产品属于非标准化产品，品质难以把控。

生鲜电商产品由于产地和种植时机不同，即便同一种产品，其口感也差异很大。标准化不强，产品的好坏往往由消费者自身判定。

“很多电商企业生鲜的起步销量小，很难实现与产地直接对接，从而无法从源头上把控产品的质量和价格。当时就出现与优菜网合作的蔬菜供应商提供假冒有机蔬菜的现象，而且蔬菜易受天气、气候等因素影响，缺货现象时有发生。”优菜网创始人丁景涛谈道。

丁景涛在优菜网的运营中也发现同样的问题。他举例指出，有一次优菜网采购到一批非常好吃的苹果，消费者品尝后觉得苹果很好，于是产生大量订单，为了满足需求，下一批次的苹果中增加了另一产地的苹果。虽然品种、大小和颜色均与上一批次相同，但口感还是有差别，也造成了消费者的流失。

产品的标准化涉及生产、采收、存储、包装、运输多个环节，是电商和传统商渠道共同面临的难题，一些大型电商企业的解决之道是与产地的农户、基地直接签约。

“通过签约大量基地，解决商品种类问题，一家基地难以满足客户多样化需求，消费者可以选择A基地的黄瓜、B基地的土豆、C基地的羊肉，适合客户的产品才是最好的产品，这样也解决了标准化难题。”丁景涛也表达了相同的观点。

第三，消费者的购买方式制约了生鲜电商的发展。

目前，对于生鲜产品的购买主力是中老年人，购买地点主要集中在农贸市场以及超市，对于生鲜电商这种新的消费形式，他们并没有应用很多。而对于电子商务更加熟悉的青年人对于日常生鲜产品的消费占比不高。

由此看来，对于消费者特点的分析以及对于生鲜电商应用范围较窄也是制约其发展的原因之一。

线上线下齐发功

生存，依然是生鲜电商需要面对的一个沉重的话题，而线下则成为生鲜电商企业一个绕不开的坎。可以说，生鲜电商对于线下的模式从未停止过。

为此，一些商家希望通过占地小、更便捷的水果自助贩卖机的销售模式，将自己的站点铺开，实现满城尽是无人水果便利店。

但生鲜智能终端受到诸多因素限制，前景并不乐观。

水果不比饮料、零食，保质期较短，作为一种新型的销售渠道，水果自助贩卖机要想获得消费者的青睐，除了价格、购买便利外，首先要解决的就是如何保证水果的新鲜和品质。

像一些水分高、甜度高的草莓、樱桃等，保质期就只有2天。如果对销售预测不准，供大于求，就积压在仓库，很快变成损耗；如果供不应求，顾客体验不好，顾客买不到想要的东西，下次就不会再来。虽然自提柜不用做销售预测，省去了补货和损耗的难题，但是带来了周转率低的难题。

凡是涉及到生鲜电商，问题总会变得更加复杂。生鲜智能终端目前在国内的应用场景有限，合适的产品不多，盈利需要一系列因素的支持。

外卖平台、O2O、B2C等模式下，每个生鲜电商平台都使出浑身解数在北京跑马圈地，市场竞争的激烈可以预见。不知众电商竞争下，电商江湖会掀起怎样的纷争？不过可以肯定的是，各个模式都有其利弊。

编辑点评：

虽然号称拥有万亿市场规模的蓝海，令全国多达4000多家生鲜电商前仆后继，但是仅仅只有不超过1%的生鲜电商真正盈利。从目前阶段看，生鲜电商或许还只是实力雄厚的互联网巨头们玩得起的游戏，因为他们拥有扎实的仓储物流体系，可以面对生鲜电商的配送、损耗等痛点。实力一般的生鲜电商们的发展注定“路漫漫其修远兮”。