腾讯科技孙宏超2017-05-17 06:22

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[摘要]从电商、团购、O2O到互联网+，中国零售业的困境、变革和转型从未停止。无论是传统渠道还是电商，接下来仍将遭遇更多的发展瓶颈和生存挑战，新零售对于它们的意义，在于帮助其重新找回增长的空间。《新经济风向标》推出新零售系列报道，全面解读行业最新趋势。

文 / 腾讯科技 孙宏超

曾经将电商视为洪水猛兽的传统零售渠道玩家们发现，彼此携手才是赢得这场游戏的终极密码，而围绕着“新零售”进行的这场暗战或许将决定中国零售行业下一个十年走势。

今年年初，在马云(微博)抛出“五新”概念之后，围绕“新零售”、“实体经济虚拟经济”之间的争论达到了高潮。两会上，以宗庆后、董明珠为代表的实体经济企业家甚至斥责虚拟经济为“犯罪”。

争论的背后，是各方都不愿拱手让出自己的咽喉命脉，试图把产业链上下游牢牢掌握在自己手中，但这并不容易，尤其对于那些在多元化服务领域已布局多年的传统零售渠道们来说更是如此。

关于新零售的定义众说纷纭。在国内某老牌百货公司高层看来，近几年来无论是团购、全渠道还是O2O、互联网+，一直到最新的新零售，万变不离其宗，就是零售业转型的一种不同说法。“如何对消费者进行数据分析、定位，从而更有效率地进行销售，在零售渠道中并不罕见。区别是，现在的计算能力更强，数据更完善。”

而在曾经投资京东的创世伙伴资本主管合伙人周炜看来，新零售根本就不存在。“电商的本质是‘有效的零售、运营加便宜流量’，而零售这个行业就是供应链和渠道为王，现在市场上谈到的所谓新零售，基本都还是在谈怎么用技术更有效率，这不是新零售，只是一个循序渐进的提升过程。”

不过，无论是传统渠道还是电商，都将遭遇更多的生存挑战和发展瓶颈，新零售对于它们的意义，在于帮助其重新找回增长的空间。

触摸到天花板的电商平台

新零售之战的起源是，电商平台在高速增长了十几年后发现已经触摸到了天花板。

最直观的表现是，曾经最愿意用GMV来衡量增长速度的阿里巴巴在2017年第一季度财报公布时表示这是最后一次公布GMV，未来将转变成每年一次在年报中披露。

在2015年以前，中国电商的发展就像是一部童话，从2011年的6万亿元增至2015年的21.8万亿元，连续三年成为全球规模最大的网络零售市场。

但在交易规模增加的同时，中国电商增速已开始放缓。国家统计局数据显示，中国网上零售额增速从2014年的49.7％，到2015年的33.3％，到2016年的26.1％，一路下滑。

目前国内电商平台主要面临两大困境，首先是两极分化严重，数据显示国内绝大多数电商平台仍处于零利润甚至负利润，依靠资本输血的尴尬状态。阿里巴巴和京东这样的电商双极已经垄断了电商行业利润，上一个财年阿里巴巴3.6万人创造了427亿人民币净利润；而在最新的财报中，京东也实现了大幅度盈利。目前，处于第一梯队的电商平台优势非常明显，各主流电商市场份额基本维持稳定，新进入者门槛非常高。

在这样的数字背后，是电商的成本优势随着流量成本的增加而不复存在。有数据显示，线下租金从2015年开始就已经趋于稳定，甚至有所回落，而线上流量成本则从2012到15年几乎增长了三倍。

第二个困境则是增速瓶颈。随着互联网大面积普及，来自PC端的增量不多，而曾经被视为电商下一个时代重要渠道的移动购物人口的红利也基本耗尽。

中国电子商务研究中心数据显示，截至2016年上半年，我国网购用户规模达4.8亿人，增长率为8.3%，其中手机网络购物用户规模达到4.01亿，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整体来看，随着网购渗透率的增加，网购用户增速呈递减的趋势，据统计，2016年上半年我国的网购用户净增量比2015年和2014年分别减少了33.5％和42.1％。

对于电商巨头而言，尤其是上市公司迫切需要寻求挖掘新的增长点来刺激业绩、维持高股价与股东利益。在此背景下从过去抢线下零售业的饭碗，到互补合作、开发共享无疑是国内电商的明智选择。

2015年8月，阿里283亿元战略投资苏宁云商，成为其第二大股东，双方打通电商、物流、售后服务、营销、金融、大数据等。同年10月，苏宁云商全资子公司苏宁云商集团南京苏宁易购投资有限公司与阿里共同出资10亿元设立“猫宁电商”，双方分别占股51%和49%；2016年1月，原京东物流总监侯毅在沪创办盒马鲜生，后获得阿里高额投资。

阿里的最重要竞争对手京东也在线下持续发力，2016年先后入股永辉超市，收购1号店，和沃尔玛达成合作等都彰显着刘强东(微博)的野心。

统计显示，2015年全国连锁零售企业从业人员近250万，3万多家营业场所，营业面积达1.69亿平方米，这是任何一家电商企业都渴求的优质资源。

传统渠道的逆袭

2012年12月，在CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴集团主席马云与万达集团总裁王健林就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论。两人打赌，到2020年如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将给马云一亿元人民币，反之马云输给王健林一个亿。这就是轰动一时的“一亿赌局”，也被外界视为是传统商业跟互联网电商之间的正式宣战。

一年后，王健林曾公开表态称当时打赌只是开个玩笑，活跃现场气氛，赌局就此作罢。

2016年10月在杭州云栖大会上，马云也更新了自己的认知，“纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”既然未来没有纯电商，那么赌局也没有了实质意义。

和赌局建立时相比，近年来线下零售渠道正在展现出销售商品以外的活力。

以目前最典型的销售终端——便利店为例。现在国内的连锁便利店都在向海外的711等便利店进行学习，餐饮、复印打字甚至演出票销售都成为了他们拓展用户数量提高用户粘性的利器。现在大多数便利店里提供的饮食，都是重要利润来源。

而以往相对依赖第三方品牌的大型百货，则将目光瞄向了影院、亲子、餐饮等线下服务机构，这一部分的活跃度甚至带动了品牌门店的销量。

一些更超前的传统卖场则在提供服务以外，开始将自己的门店改造成展示场，在消费者获取了品牌品质方面的认知后，从线上进行下一步销售。

据华安证券统计，去年前三季度，40家重点百货上市公司，2016年前三季度共实现营业收入2517.85亿元，同比微降0 .16%。而第三季度同比提升3.77%，呈现逐季回升的态势。

不过抓住机会逆袭的传统渠道依然还是少数，让传统零售忧心忡忡的是，居民消费也逐步走向平稳。数据显示，去年全年社会消费品零售总额33.2万亿元，同比增长10.4%，与2015年增速10.70%相比略有下滑。从2010年以来，社会消费品零售总额同比增速从20%的高位持续回落，目前已逼近10%。

另外，虽然在提供多元化服务方面传统零售渠道找回了自己独有的杀手锏。但随着电商在云计算、大数据分析甚至产业链金融方面布局更深，电商的利润来源渠道也会逐渐增多，线下门店的根本困境依然无法解决。这意味着，传统销售渠道依然需要进一步变革来寻找出路。

新零售是什么？

从电商的发展历程来看，并不存在所谓的“纯电商时代”，仓储、物流、配送，都跟传统行业离不开关系，所谓的“纯电商”根本无从谈起，也谈不上电商和实体零售的互相替代。

近年来，电商平台布局线下（阿里收购银泰、京东收购永辉等）以及传统零售渠道进军线上（苏宁、国美(微博)等）动作几乎从未停息，一些评论也就此认为，所谓“新零售”只不过是噱头。

腾讯科技近日走访多家线下零售渠道，同时征询了一些中小电商平台的意见，发现行业对“新零售”的理解的确千差万别，有的从业者认为新零售就是线上和线下的融合，另一些则认为是新零售是数据和营销体系的打通。

在阿里巴巴CEO张勇看来，新零售就是利用互联网和大数据驱动，重构传统商业要素中的“人货场”。张勇认为，在新零售上面有很多的讨论，但阿里巴巴对于新零售是非常认真的去构想和实践，绝对不是虚无缥渺。

张勇回复腾讯科技采访称，过去十几年电子商务把虚拟世界和实体世界分割，这是阶段性的产物，未来虚拟世界和实体世界就是一个世界，电子商务和实体商业也是一个世界。

在阿里和百联合作的发布会上，张勇表示：如果双方能探索出一个之前没见过的、似是而非的商业形态，成为吃喝玩乐的中心、连接消费者的中心，那么这条路就走对了。而马云对“新零售”的解读是：从2017年起，阿里巴巴将不再提电子商务，纯电商时代会很快结束，必须打造新零售，让线上、线下与物流结合，将物流公司从“比谁做得更快”向“消灭库存，让企业库存降到零”转变。

阿里投资的盒马鲜生，采用“线上电商+线下门店”经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体，业界普遍认为盒马鲜生将成为阿里新零售的1号工程。

“无论是最初的卖场时代、后来的电商时代还是现在的融合时代，企业的收入方式和模式并没有产生根本改变，依然是靠差价获取利润。我们的调查数据显示，用户根本不在乎商品的来源，更看重的是商品的质量和价格。”某家乐福大区销售渠道经理对腾讯科技表示，”此前电子商务对实体零售造成冲击的本质是价格优势和客户体验，而当双方没有本质差别之后，未来的零售业态是渠道、客户体验以及运营效率的竞争。”

此外，在一些传统销售渠道的眼中，新零售是传统渠道电商化的另外一种说法。但在张勇看来：“传统零售渠道电商化仅仅是第一阶段。”

具体而言，第一阶段是，传统零售渠道和品牌扎堆触网，标志是2008年左右的淘品牌集中涌现，和2012年左右的家电企业纷纷电商化；第二阶段则是企业内部开始进行重构，电商和线下门店在企业之间的关系开始走向合作，利用互联网爆发商业新的力量；

在张勇看来新零售就是电商的第三阶段，“整个新零售下一个阶段是不仅把互联网看成销售通路，而是线上线下一体化考虑、一体化经营。全渠道只是新零售的一个组成部分，在营销上，要探索品效合一的全域营销、娱乐化营销；在物流上，不仅要追求送得快，更要考虑用大数据让货物的运转更有效率。”

阿里的主要竞争对手京东并不认可“新零售”的概念。京东内部人士对腾讯科技表示，线上与线下的融合是大势所趋，线上渠道的优势是可以让消费者省心、省力、省钱，利用互联网平台在空间和接口的无限延展性，可以让消费者方便地买到心仪的产品，满足消费者对品质和便利的需求；与线下渠道合作，可以更精准的触达消费者，消费者通过线下体验店能拥有更优质的用户体验，同时双方也能实现品类及客群的互补，从而可以为双方实现用户拉新以及提升品牌影响力。

以京东和其合作伙伴沃尔玛为例，据京东方面提供的数据显示，2016年，深圳、广州、北京、上海、成都及武汉等地的沃尔玛门店陆续入住京东到家，今年，南京、重庆等地的部分门店也正式上线。今年4月，沃尔玛在京东到家上的门店总单量，比上月环比增长30.4%，GMV也增长42.5%。而与去年10月相比，今年4月的单量是当时的7.7倍，而GMV更是直接达到了10.6倍。

达达-京东到家CEO蒯佳祺对腾讯科技表示，“大型零售巨头本身就有管理经验、供应链、实体门店等多方面的优势，这些优势经过多年积累，不会被轻易替代。”而在沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤看来，“在与京东到家的合作中，沃尔玛能够深化线上线下无缝连接全渠道零售，从而不断提升用户体验，为更多顾客提供优质的商品和服务。”

从市场已有的各方信息，腾讯科技梳理了新零售目前3个最重要的特征：

1、线上和线下数据的密切结合和分析处理，将线下的会员体系和线上的会员体系的数据全线打通；

2、渠道之间不仅仅是销售方式的融合，而是从生产、物流、库存一直到售后的全面融合；

3、打破服务和销售的边界，将线下独有的服务也视为一种商品进行销售，将服务包含在商品销售的所有过程中。

而新零售这个领域，最重要的玩家依然是阿里京东，以及苏宁、沃尔玛、优衣库等传统零售商，此外还包括白鸦(微博)、小米之家等创业公司等。

和阿里京东等巨头相比，一些线下门店仍对“新零售”甚至全渠道销售抱有警惕之心。

“如果传统零售渠道仅仅是热衷于炒作’新零售’这样的概念，沦为电商平台的线下提货机，未来依然是死路一条。”一位来自国内传统零售商唐久的中层管理人员对腾讯科技表示，对于传统零售渠道来说，改造自身远比拥抱电商更加重要。未来的线下销售渠道必须在服务领域更加多元化，能够提供更高的利润来源，而在实体商品销售方面，必须要有更强的供应链控制能力，这样才能有和电商平台 进一步合作的空间。