来源：艾瑞咨询  作者：撰写者（焦定坤）  2017/6/22 17:27:12

导语：艾瑞调研数据显示，（1）生鲜食品网购用户最爱买水果，最受欢迎TOP5品类其余四个依次为牛奶、粮油、零食、蔬菜和水产。（2）单身用户和宅一代更喜欢购买零食，其余用户更爱买油买菜。（3）生鲜食品网购消费者最关注食品安全，但在购买决策时受价格等因素的影响更多。（4）网购消费者对各生鲜食品平台的食品安全满意度较高，对价格满意度较低。（5）影响食品安全的各要素中，用户对包装最满意，对平台管理最不放心。

艾瑞调研数据显示，（1）生鲜食品网购用户最爱买水果，最受欢迎TOP5品类其余四个依次为牛奶、粮油、零食、蔬菜和水产。（2）单身用户和宅一代更喜欢购买零食，其余用户更爱买油买菜。（3）生鲜食品网购消费者最关注食品安全，但在购买决策时受价格等因素的影响更多。（4）网购消费者对各生鲜食品平台的食品安全满意度较高，对价格满意度较低。（5）影响食品安全的各要素中，用户对包装最满意，对平台管理最不放心。

一、生鲜食品网购消费行为分析

水果是生鲜食品网站最大的消费品类，近80%的生鲜用户经常购买

艾瑞调研数据显示，在一线城市生鲜用户网购行为中，水果为最受欢迎的品类。78.1%的用户表示经常购买水果，32.1%的用户最经常购买水果。牛奶为第二受欢迎品类，经常购买和最经常购买比例分别为70.0%和13.8%，粮油和零食分别位列三四位，蔬菜以8.7%的比例占据最经常购买品类第五名。

宅一代更多购买零食，爱健身用户购买蔬菜更多

艾瑞调研数据显示，除水果之外，具有“宅人”属性的用户更愿意购买牛奶和零食，最经常购买的比例分别为13.7%和13.3%；休闲时间选择健身的用户更多购买粮油和蔬菜，占比分别为12.4%和11.2%，其中健身更多的用户购买零食的比例仅为7.9%，低于宅一代5.4个百分点。艾瑞分析认为，这与不同性格用户的生活习惯相关，宅友在家追剧打游戏，对零食的需求较大，而健身用户更加注重身体健康、形体塑造等，在吃的方面选择蔬菜更多。

单身人群爱零食，非单身人群爱粮油

艾瑞调研数据显示，单身人群与非单身人群的消费品类也有一定差异。单身人群爱零食，消费比例为15.5%；非单身人群爱牛奶和粮油，占比分别为13.7%和11.5%。艾瑞分析认为，非单身人群对家庭和伴侣更具有健康责任，在家吃饭的机会也比单身人群多，所以购买更多粮油和牛奶。

二、网购生鲜食品安全分析

家庭用户对食品安全更重视

艾瑞调研数据显示，家庭用户对食品安全更重视。已婚有子女用户中，“非常关注”食品安全的占58.1%；已婚无子女用户中，“非常关注”食品安全的占50.3%；处于恋爱、单身和离异状态的用户则更多选择“比较关注”和“一般关注”。艾瑞分析认为，这一分布与家庭用户的家庭责任感有关系，尤其是已婚有子女的用户，对孩子的成长发育极其关注，作为家庭日常消费的生鲜产品，食品安全成为这一部分用户最关注的要素。

线上食品消费者最看重食品安全，在购买时却更多关注价格

艾瑞调研数据显示，线上食品消费者最看重食品安全，在购买时却更多关注价格。在生鲜网购用户选购商品最看重因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，价格为第二看重因素；而在影响决策的因素中，价格却成为首要的关注要素，关注比例为42.6%，食品安全为第二关注要素，比例为36.4%。用户最看重食品安全，但在决策时受价格等影响更多。艾瑞分析认为，由于生鲜品类众多，且同一品类下的产品由于品牌、产地等不同，差异较大，但用户在购买过程中并不能有效区分不同产品的差异，所以在购买决策时会选择参考更直白的价格因素。

生鲜网购消费者对食品安全满意度较高，对价格满意度最低

艾瑞调研数据显示，消费者网购生鲜食品最关注食品安全，在满意度评价中对食品安全的满意度也比较高，总体评分7.99仅次于物流的8.00。艾瑞分析认为，生鲜食品具有即时的特点，缩短配送时间，满足消费者的即时需求是各大生鲜平台的基本设计之一，目前很多平台可以实现次日达、当日达、两小时达，甚至30分钟达，物流的及时性以及冷链配送对新鲜度的保证共同推动了用户对物流和食品安全的高满意度。

此外，用户对价格的满意度最低，平均评分仅为7.85。一方面，生鲜电商的仓储及冷链配送成本等较高，可能没有达到消费者对网购的价格预期；另一方面，一部分定位于中高端食品或主打进口、精选的生鲜电商平台，由于产品的品牌或产地等不同，客单价较高，也造成了部分消费者对网购生鲜食品价格偏高的印象。

从细分品类和指标来看，生鲜食品平台各有优势。京东生鲜、天猫喵鲜生平台知名度较高，天猫喵鲜生的品类更丰富，京东生鲜和顺丰优选的物流配送体验更好，中粮我买网的食品安全满意度更高。

影响食品安全的各要素中，用户对包装最满意，对平台管理最不放心

艾瑞将影响网购生鲜食品安全的要素分为以下指标：食品干净卫生、食品新鲜、有绿色安全认证、包装干净无毒、配送安全卫生、平台管理严格。其中，用户对包装满意度最高，评分平均为8.08，对平台的管理最不放心，评分最低，为7.99分。其余评分从高到低依次为食品干净卫生，8.07分；配送安全卫生，8.04分；有绿色安全认证，8.03分；食品新鲜，8.02分。

总体来说，用户对生鲜食品电商平台的食品安全问题比较满意，未来各平台进一步加强对供应链的管理，严格选品，优化物流配送，为用户创造一个良好的食品网购环境。

附录：