浅析：传统B2B如何转型跨境电商？

(中国电子商务研究中心讯)传统制造企业转型跨境电商已成了一种趋势，但这其中也存在有商机有挑战。优匠教育创始人董海温，有着8年外贸B2B管理经验，13年跨境B2C实战经验。作为最早一批转战跨境电商的外贸从业者，他有一些心得分享。

一、思维转变带来的挑战

首先是勇气和坚持。跨境电商趋势已为事实，传统企业老板或管理层早些年都有所耳闻跨境电商，但没有勇气跨进这一步，对新的渠道和平台有简单的了解但不敢妄动，或者有的因为原有的业务包括B2B业务仍在赚钱盈利时期，没有腾出更多时间去关注跨境电商转型。

有的企业已经深入了解跨境电商平台，也看到了身边朋友或自己的跨境电商客户大量出单在赚钱，也参与进来，但他们依然怀着一种尝试的心态，没有认真对待，包括学习业务、管理、资金政策支持都有所保留，导致业务开展不大，前几个月没有尝到如耳闻的那种发展或甚至一直没有盈利，从而更加怀疑，最后放弃。

不管以上哪一种企业，其实跨境电商前期更需要的是相信自己的选择并坚持自己的选择，三个月甚至半年未盈利可以说是正常的，前期需要推广需要适应电商平台的运作，不管是产品、人员还是经营体系都需要用心投入去管理，加以总结不断做出调整团队人员结构、产品升级优化、运营模式、投入比等持续运营才能更好开花结果。

其二，平台运作思维。传统B2B业务与B2C跨境电商平台的运作思维完全不一样，特别是亚马逊平台，产品思维、团队打造、运营思维等做法难以套用。许多刚从B2B传统外贸转型过来的人思维会转变不过来，依然用做B2B业务的工作方式去做跨境电商，然后发现处处碰壁。2012年刚接触亚马逊时候我曾经安排一个B2B的小团队来负责，后来发现几乎没有人能转过弯来，都适应不了。

其三，直接负责管理跨境电商团队的老板或者管理人员必需与运营团队同频，也许不需要你亲自操作，但必须要熟悉平台规则与运营思维，配合好运营团队，是对团队最大的支持，否则就是纸上谈兵，坐而论道。

我有好几个老板学员就因为自己不够熟悉业务，吃过这样那样的亏，有的刚开始就招几个业务员然后全权交给他们去打理，自个很少有时间参与过问，完全不了解业务，任由业务员独断运营，等账号出问题了恍然大悟。其中有一个老板学员公司的业务员，为了月底冲刺业绩，肆意去跟卖，导致第二天该账号销售权被限制，而这老板一无所知，最后才发现账号被封了。

另一个企业，因为老板不熟悉业务，对亚马逊团队的工作不理解，不支持，例如亚马逊免不了需要做点击付费CPC广告、需要测评，需要更多外部运营资源，而作为不了解业务的老板，他只觉得运营团队总在烧钱和花钱，不清楚或没法接受亚马逊运营过程中有这有那运营成本开支的必须，否决了团队提出的各种运营方案，最后该业务团队因觉得得不到上级的支持认可，员工士气尽失，集体辞职。

第三个老板学员，他的团队月销售额做了14万但是CPC广告却花了11万，发现后果严重后才亲参加培训学习亲自上阵，通过认真学习和研究，现在这位老板学员月销售100万美金，CPC广告投入控制在销售额的6%左右，而且运营团队人员控制在七个人，算是老板转型成功之典范了。

这些案例告诉我们，只有了解业务才能做好业务。其实，老板、管理者作为决策者，其全局决策思维是有优势的，亚马逊对英语要求又不是非常高，业务流程也不怎么复杂，必须腾出时间学习业务，参与到其中来，不用具体去操作，但是要懂得“管人”、“管钱”、“管产品”、“监督店铺运营”等，在做决策和制定规则的时候，必须能给业务员明确的目标和限定，并给他们充分的信心。

总之，能够有转变的勇气和坚持、参与的态度，企业老板或高管能熟悉平台的规则与运营打法，就是一个好的开始。

二、人才——运营团队打造的挑战

第一，招人难。亚马逊团队刚起步的时候招人比较难，跨境电商亚马逊业务刚兴起没多少年，了解业务的人少之又少，而市场上的亚马逊企业如雨后春笋，行业发展的速度远远超越了人才供给的速度，刚刚毕业的外语专业特别是小语种应届毕业生也成了抢手货，但是他们大部分的稳定性通常不高，进入企业后没人带和系统化培训很快打退堂鼓。

但有一定经验的绝大部分人就想加入更有运营经验或成熟的团队企业，有着成熟运营店铺经验及成果。有经验的又有管理魄力的应聘者开出要求高，这些人大部分喜欢已有成型亚马逊团队的企业，不太喜欢新建立团队的企业。做过亚马逊的业务员都清楚刚开展亚马逊业务前几个月几乎没有什么业绩提成可拿的，此外企业老板高层或人事本身都对亚马逊业务不熟，对人才的技能判断不准，形成招人难和招不到合适人才的尴尬局面。其实，对于跳槽或打算进入这行业的应聘者，除了待遇，看重的还有企业的产品及供应链、培训体系学到东西、较好工作氛围等，传统企业在这些方面下了功夫相信能招到更多合适亚马逊人才。

第二，团队建设势在必行。单打独斗是有太多局限性的，从数据、产品文案、上架、优化、营销、订单处理、客服、库存管理、运营跟踪等等一个人负责一个站点根本忙不过来，有些产品listing几个月没有动过甚至断货了都不知道，何况多账号多站点运营的企业，而目前很多跨境电商团队都是一两个人的团队，例如夫妻店；或者有几个业务员，分配每个业务员管理一个账户粗糙性运营在初期选品好时业绩明显成长但规模起来或到一定时期原来个人负责一个站点模式就会感觉心有余力不足又遇到了瓶颈。

很多学员企业遇到了一种为他人做“嫁衣”情况，某个业务员好不容易培养有能力负责一个账号运营起来了就被其他公司发现且高薪挖走。我们建议，从格局的层面去规划，开展跨境电商这业务，必须要采用团队方式去运营，几个人共同负责一个或者多个账号的不同工作，分工合作，让专业人做专业的事，提高效率，互相监督，减少失误，细节化和系统化去共同运营亚马逊店铺。而运营负责人要具备的两个方面的技能，就是运营与管理能力。从个人建议来讲，企业先抓住运营核心人物，假设招不到时，企业老板高管先亲自上阵，再培养团队。

三、电商产品思维转变的挑战

第一，跨境电商产品思维转变。传统行业做了多年产品有着丰富的供应链资源，很在行OEM/ODM，但传统产品与电商产品思维有所不同，电商产品面对的是成万上亿的个性化终端消费者，对产品的体验、看法品质要求不一样，这要求我们对产品的设计尤其是品质方面一定要慎重把关，一个瑕疵都有可能导致一批差评，批发业务一批货中存在几个瑕疵品有时可能忽略过，而终端零售业面不同，尤其是零售端买家的评价对产品的运营成败起着至关重要的作用，甚至致命的打击，产品的每一个细节体验都是影响该产品运营的成败与否的关键因素。

第二，传统企业缺少电商数据转化为产品经理作支撑，懂电商和懂当地文化习俗产品经理不多，利用电商数据开发电商产品，是个难以攻破的挑战。换句话说，如果传统企业能够有个很好的产品经理，善于把电商的数据转化开发出好的产品，那就对电商平台运营事半功倍。

第三，品牌运营的挑战，在亚马逊卖货不等同于品牌的运营，很多传统企业刚开始意志坚定打这“品牌旗号”借助亚马逊平台进行全球品牌化推广，走着走着成了单纯的卖货了，某个运营或团队对本公司产品运营不佳时就给老板高管说企业产品不适合在亚马逊卖，建议开发一些公司以外产品，外围产品不熟悉不好把控、品类过多超越了品牌商标领域、品牌包装形象甚至没了，走着公司品牌运营宗旨走丢了。

回述上文，老板高管与亚马逊运营团队的关系，老板不要脱离做亚马逊的初心，也不要被团队牵着鼻子走，特别是传统制造业企业，要明白亚马逊团队是为工厂服务，工厂是为产品服务，产品是为品牌服务的，工厂立足于多年产品及供应链的优势去应对终端消费者市场变化可以做出产品升级换代，但勿轻易卖一些本身没有优势的外围产品。

总之，电商回归到商业本质那就是产品本身，传统企业有产品研发实力和良好的供应链，如果能够很好解决这些挑战，相信跨境电商平台将是一个非常好的选择。顺势而为，跟时间赛跑，品牌快速占领行业市场份额。