中国零售业迎来付费会员时代

来源：《国际商报》

伴随宏观经济和城镇居民收入增长放缓，中国零售行业销售增速逐渐放缓，2016年社会消费品零售总额为33.2万亿元，同比名义增长10.4%，增幅下降。另一方面，网络购物市场随着渠道的成熟，流量红利的渐失，增速也逐渐趋稳，传统用户增长驱动的模式面临挑战，中国零售市场和网络零售市场进入提质升级新阶段。

日前，艾瑞咨询发布《中国零售业付费会员消费洞察报告》，根据以上判断，报告认为，中国零售市场逐渐由用户增长驱动模式向流量价值驱动模式转变，消费者的价值开发越来越受到市场的重视。付费会员制契合消费者对更优惠的价格、高品质的商品和优先级的专属服务的需求，代表了未来发展的趋势。同时，零售企业提供付费会员服务既可以为企业带来高购买力与高忠诚度的用户，更可以提升平台的运营效率。

会员经济或成零售进阶之必然

新时代消费者已不再只关注商品的价格，而是对产品的体验提出了一系列个性化需求，早期基于“价格+功能+质量”的标准需求时代，逐渐开始进阶到个性化需求时代。在消费升级的大背景下，这种论断已不只是一个表述，而成为每家零售商和每个消费者的切实体验。

通过分析山姆及京东PLUS的会员消费行为及习惯等大数据，报告也得出了更直观的数据支撑：在消费者最近的购物行为中，47.8%的用户表示更注重商品的品质，这些用户更愿意在同类商品中选择品质更好的，并愿意为此多付出10%的消费溢价。此外，33.2%的用户认为品质、品牌最重要，购物时不介意价格高一些。

随着科技进步，消费产能的迅速增加以及购物渠道的逐渐成熟，市场上提供给消费者的商品和服务越来越丰富，供给端的局部过剩使得消费者在购物过程中的主导作用越来越强，中国零售市场逐步由供给驱动演变为消费驱动。同时，随着居民收入水平的提高和消费主力结构的变化，零售商提供更高品质的商品和服务成为未来的重点发展方向之一。

作为提供更高品质商品和更优质服务的代名词之一，付费会员制自20世纪80年代起即风行欧美。欧美零售巨头如山姆、亚马逊等主打的会员服务已成为各自业务的主要增长点。目前山姆会员商店已在全球建立800多家门店，会员总数达5000万。亚马逊于2005年推出的Prime会员计划也已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一,以Prime会员收入为主的零售订阅服务，2016年营收达64亿美元,同比增加43.1%。报告分析，无论在电商还是在传统零售市场，引入付费会员制都具有极大的优势。对用户而言，加入付费会员可以获得更多的优惠与更优质的服务。对企业而言，付费会员制保证了会员群体的购买力与忠诚度，在促进消费、增加用户黏性等方面发挥着重要作用。

中国零售企业竞相布局会员计划

尽管20世纪90年代外资零售巨头已经将会员制引入中国，但受限于消费者习惯等诸多因素影响，外资会员制超市并未得到快速发展，甚至不少会员店由于“水土不服”，已撤出中国市场或转型，如普尔斯马特会员商店于2005年撤出中国，万客隆也于2007年转型大卖场。

近年来，在零售业竞争加剧与消费升级的共同推动下，付费会员制在中国发展的市场条件逐渐成熟，零售企业也开始运用免费会员积分、折扣作为促进消费的法宝，越来越多的电商企业也开始重视会员体系的打造，通过差异化运营增加用户黏性。2015年京东推出PLUS会员，成为首家推行付费会员制的电商平台；2016年亚马逊将Prime会员引入中国；2017年贝贝推出付费会员卡；2017年网易考拉海购推出付费制会员黑卡会员。付费会员制为消费者提供的主要权益为价格折扣、专属商品、配送费减免/优惠券等，部分平台还通过推出专属客服、免费电子书等更优质的服务来吸引会员。

艾瑞高级分析师、电商研究负责人郭世民表示：“以中国市场首个付费会员制零售商山姆会员商店和中国首个电商付费会员制京东PLUS会员体系为例，双方均以优质的商品和服务赢得了会员的青睐，业务稳步增长，特别是在消费金额、续卡率方面表现突出，这表明中国的会员经济已经进入快速增长通道，相信会员经济将成为未来零售业的趋势。”

针对付费会员制的未来发展，报告显示，中国消费者加入会员计划的初始原因是基于价格折扣，其次为免运费券。在用户对未来会员权益的预期中，除了获得更多类型的优惠券、购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等，用户体验成为最大预期，如获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”，获得与普通用户不同的会员尊享体验。因此，艾瑞建议，零售商的付费会员计划应将极致的用户体验继续作为重点提升方向。