新零售“模拟考”：今年“双11”能创造多少销售增量？

来源： 中国商报

核心提示： “新零售”概念提出至今已一年有余，随着“双11”销售逐年放缓，如何在一片竞争中创造出新的销售增量成为电商、实体，以及每一个“双11”环节参与者不得不思考的问题。

中国商报/中国商网（记者 贺阳）“双11”的脚步愈加临近，转眼之间，今年已经是“双11”的第九个年头。

除了几家传统的电商巨头，许多精品电商、跨境电商等细分领域也纷纷参与了进来，同时，不少线下实体店也开启了“蹭热点”模式。

“新零售”概念提出至今已一年有余，随着“双11”销售逐年放缓，如何在一片竞争中创造出新的销售增量成为电商、实体，以及每一个“双11”环节参与者不得不思考的问题。

增速放缓

“双11”不仅仅是全球电商市场最重要的年度促销，更成为集购物、娱乐、文化、科技于一身的终极体验式狂欢。

然而从历年“双11”的交易数据来看，经过前两年的爆发性增长过后，增速逐渐放缓进入稳步的发展阶段，京东、苏宁、国美等平台“双11”的市场份额近两年在不断提高。

中国电子商务研究中心主任曹磊预测，今年“双11”天猫交易额有望突破1550亿元，而全网的销售规模预计将首次突破2000亿元，实现历史性跨越。

值得注意的是，今年的“双11”，和往年的又有所不同。2017年，阿里、京东都相继提出了新的零售概念，虽然叫法不同但本质还是有很多相似之处，都将线下零售作为发展重点，而“双11”则成为了对新零售模式的一次模拟考试。此外，随着智能物流的应用以及天猫、京东全球化的布局，今年的“双11”将是一场不一样的狂欢盛宴。

纵观今年参加“双11”的电商，参与者包括综合型电商：天猫、淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、聚美优品、拼多多、亚马逊；跨境进口电商：网易考拉海购；精品电商：网易严选、小红书、蜜芽、丰趣海淘；奢侈品电商：走秀、魅力惠、珍品网、寺库等。

“新零售”元素

往年的“双11”，尽管或多或少有“新零售”的元素存在，但社会各界关注更多的是品牌商家又联手创造了多少的销量，而今年将迎来的是阿里“新零售”概念落地后的首个“双11”，随着阿里投建的众多“新零售”试验田初见成效，以及越来越多的品牌商家参与到“新零售”尝试中，这些项目今年将在“双11”中创造多少的销售增量，也成为业界的一个话题。

纵观阿里近日来的市场布局，也可以看出，阿里正在有意构建属于自己的生态闭环。以天猫在今年8月宣布启动北京中心战略时提出要在北京打造 “三公里理想生活区”的计划为例，除了天猫超市，还结合了盒马鲜生、苏宁、银泰、易果生鲜等多方面品牌合作伙伴的资源，不仅打通了阿里系零售资源的线上线下渠道，在末端配送上也实现了安鲜达与菜鸟的数据连通，而这些内容都可能成为今年天猫“双11”的新玩法和亮点所在。

在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动的，目的在于强化用户体验。但在当前情况下，随着电商拓展线下举措变得常态化，线上线下的联手促销目的更多在于收集消费数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。“新零售”的试水，对于今年的双十一来说有着非同寻常的意义。

同时，在新零售的“无人科技”领域，电商巨头也纷纷在试水打造线上、线下无人购物的新场景。

早在此前的网商大会，阿里天猫率先放出了“无人超市”、“无人口红贩卖机”、“汽车自动贩卖机”等大招。而今年，京东无人超市和便利店抢先落地，将亮相“双十一”。

“双十一”期间，京东自主研发的无人便利店和无人超市将在京东全球总部园区正式开业，其中包含“智能货架”、“智能感知摄像头”、“智能称重结算台”、“智能广告牌”等模块，能灵活组合，适应超市、便利店、加油站、机场、酒店等各种应用场景。

据了解，无人京东便利店背后的D-Mart是全球首个低造价、可模块化组装的智能门店解决方案，有望彻底解决目前行业中“无人店”所面临的高成本、概念化的问题。

例如在D-Mart无人货架基础上可研发成自动贩卖机，目前这一产品已应用于京东办公楼内；智能称重结算台则可以取代现有超市中的人工结算台、蔬菜水果区域的电子秤。除了无人店，京东自主研发的全球首个全流程无人仓“双十一”期间也将在上海投用。

京东方面称，全流程无人仓实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化，具备日处理20万单的能力。此外，今年已正式运营的无人机、配送机器人运营范围进一步扩大。

中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏表示，“无人零售”正在发展成新趋势，给双11带来了新活力。余思敏指出，除了增长迅速之外，“无人零售”还将呈现出以下几种趋势：“无人零售店”的数量以及用户规模将不断增加；“无人零售店”全品类延伸；高消费密度场景将优先布局；随着“无人零售店”的介入，零售行业可能面临着重新洗牌；“无人零售”技术将更加成熟，购物过程中出现的系统问题将越来越少。

网购“套路”多

从消费端来看，不同于以往的是，越来越多的消费者在迎战“双11”时表示：双十一当天能抢到低价秒杀的商品，真的是件“体力活。”

与往年主要靠拼手气、拼网速的玩法不同，今年“双11”期间，“剁手党”们要想买到物美价廉、心仪已久的产品，还要比拼智力、体力。

网友们登录众多购物平台或网店发现，今年众商家促销活动的内容纷纷推陈出新，规则更加复杂。例如：预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券以及7天或30天保价政策等等。

“双11”网购攻略、囤货清单、“剁手”指南，有网友发现，原来打折、抢红包，最复杂也就是领满减优惠券了，现在预售不说，各种红包的种类已经记不清名字和用法。

在天猫商城，传统的“红包”已经变身为全球狂欢红包、火炬红包、群战队红包、品牌狂欢城红包和线下AR红包5种。其中，火炬红包最多每人可点亮100个，火炬红包又分为普通红包、稀有红包和传说红包，普通红包金额随机，稀有红包最高111元，传说红包最高1111元。

简单的红包模式早已经不能满足消费者的全部需求，不少线上店铺还开启了预售模式：通过定金翻倍等优惠，吸引消费者提前下单预订。所谓预售，即商家使用支付定金（订金）的方式，让消费者提前购买，“双11”当天支付尾款，“双11”后发货。

预售模式虽然较好地解决了“双十一”当天由于流量过大导致的系统瘫痪，同时也为商家提供了更加精准的销售预估，库存准备。

然而，预售活动背后存在的问题却不容小觑。许多商家刻意混淆“定金”与“订金”。 一般来说“定金不退，订金能退”。今年天猫预售商品中需要消费者支付的基本上都为“定金”，而非“订金”，虽然定金可翻倍看似十分优惠，但如果消费者在支付尾款前不想购买了，则定金不予退还。

根据《天猫预售业务管理规范》规定，“定金”是指买家在购买天猫预售商品时预先支付的一定数额的金钱，主要用作购买天猫预售商品的担保和确认购买名额。如果消费者想要退定金，就必须将商品的尾款支付完毕后，再申请退款才可。

去年，国家发改委受理涉及“双11”网购节的投诉案件中，促销优惠不实是消费者投诉最为集中的问题，占比62%，主要包括优惠条件限制多、优惠承诺不兑现、保价承诺不保价等。“双11”网购节促销中，存在一部分商家的优惠“暗藏陷阱”现象，比如限制使用地区、限制使用时段、限制叠加使用等，未能真实、全面地向消费者介绍相关优惠信息，引起消费者误解，造成损失。

监管力度加大

针对“双11”期间出现各种乱象，在今年的“双11”来临之前，由工商总局，发展改革委工业和信息化部等十个网络市场监管部门，联席会议成员单位组成的联合督查组，正在对部分省市2017网络市场监管专项行动进行集中督查。

工商总局近日印发通知，要求各地工商、市场监管部门依法依职责做好监测监管工作，提前采取风险防范措施，加强事中事后监管，切实维护网络市场秩序和消费者合法权益。

11月4日，国家工商总局反垄断与反不正当竞争执法局局长杨红灿还表示，今后，除了对经营者自己产品的虚假宣传外，帮助他人进行刷单、炒信、删除差评、虚构交易、虚假荣誉等行为，也将受到严厉查处。

杨红灿指出，包括即将到来的“双11”在内的网络购物节中存在恶意刷单、伪造交易量的行为，每年在此之前，工商总局都会约谈有关单位和企业，要求他们按照法律的要求，不允许从事违法行为，欺骗消费者。

他介绍说，当前在电子商务领域的虚假宣传行为，主要有两种情况：一种是经营者对商品的性能、功能、质量、销售的状况、用户的评价、曾获得的荣誉等，做虚假或引人误解的商业宣传。另外一种是通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传。

有消费者表示，“先涨价后打折”的现象依旧是目前大部分电商平台“双11”期间的“顽疾”，不少细心的网友已经选择在“双11”之前产品价格较低时迅速下单。“抢不到、买贵了、物流慢，就凭这几点，还是错开这个购物狂欢节买东西才更加实在。”网友刘小姐评论道。