B2B品牌运营常见的5个问题与方案

(中国电子商务研究中心讯)我们见多了大众消费品牌的定位，如饮料世界的可口可乐、加多宝凉茶、六个核桃，汽车界里的奔驰、宝马、沃尔沃。在B2B领域，依然有很多品牌，依然有很多正在试图打造品牌的企业。个中区别略有差异，笔者在此整理了常见的有关B2B品牌运营的5个问题与应对方案(实际工作中可能会有更多，在此仅作抛砖引玉)。

1、重销售，轻品牌

多数B2B企业老板及团队成员认为销售比市场重要，销售能够在短期内快速的扩大业绩，因此你很难在B2B内部看到成建制的市场部门、品牌部门，就算有，也没有充分发挥他们的价值。销售团队的作用远超过市场团队。

如何解决：

换个角度，不只是销售人员是销售，品牌人员，市场人员也是销售。我们按照营销管理学里提到的客户的整个购买流程来分析。Attention---吸引客户注意力-----Interest让客户有兴趣------Desire激发客户购买欲望----Action购买，每个市场人员、品牌工作人员甚至客户服务人员(前期支持，后续服务)在客户整个交易流程中都扮演着不同的角色，承担着不同的职能，都在为客户提供某种服务。总体来讲，现在是各全员销售时代。

2、没有一个清晰的明确的定位

是否能够用一句话概括企业所做的事情，决定了企业是否拥有简单、清晰的定位。很多时候，潜在的客户没有太长时间听你去解释。这个清晰的定位一要说明你是做什么的，二要说明你做的怎么样，与竞争对手有何不同。

如何解决：

重新审视自身所处的竞争环境，自身所在的竞争品类，找到最真实的自己。与潜在的最直接的竞争对手最大的区别在哪里，是不是有“人无我有，人有我强”的客户比较关注的点，如果有了这个点，是不是可以把它放大，尽可能的影响更多的潜在客户。

3、影响谁以及如何影响心智

由于B2B企业采购本身的复杂性决定了企业消费周期的漫长、流程的繁琐。从采购人员到专业使用人员，再到具体到决策者，每一个环节都起着至关重要的作用，改如何有效的通过内容来实现品牌传播效力的最大化。

如何解决：

1、划分客户类型 需要进一步明确我们的客户是谁，不是每一个客户都是我们的客户。在营销领域我们通常把客户分为三类，第一类：重度客户，可以说是我们的核心客户，对品牌有较高的忠诚度；第二类中度客户，这类客户有一定的品牌忠诚度，易发展成为重度用户，也很容易向轻度用户转移；第三类客户是轻度客户，品牌忠诚度相对较低，很容易从一个品牌转向另一个品牌。

2、把握重度客户，培养中度客户

首先应该影响的是那些大中型客户，在他们的心智中，塑造专家印象，赢得他们的首选。在重度客户群体当中建立明显区别于竞争对手的认知，利用在特定行业的优势认知拓展该类客户。将这种优势认知通过媒体传播给那些举棋不定不知如何做选择的中度用户，逐步培养他们对品牌的好感。

3、适度关注轻度客户

资源对于每个企业来说都是有限的，尤其对于占国内企业数量较多的中小企业，不可能过多的分散资源去做所有的事情，只能去做那些对企业成长来说比较关键的事情。对于轻度客户来说，我们不能过多关注，也不能不关注，只能够投入适度资源

4、品牌内部认同感不足

在很多公司，有很多人都认为品牌是老板、是品牌部、市场部才需要关注的事情。销售人员大多看重个人的销售技能，个人的人格魅力等，很难在品牌传播层面达成一致统一的认可。

如何解决

主要的原因还是对品牌的理解认识没有统一，对B2B企业来说，主要有两类品牌。一是公司这个品牌，二是个人品牌。很多B2B企业之所以能够实现业绩增长，持续发展是这两个因素的共同作用，很多个人尤其是销售人员的成功也是公司品牌和个人品牌的完美融合。

企业如果能够在强调公司品牌发展的同时，关注公司内部员工的个人品牌建设，培养更多的行业专家、业内意见领袖，相信企业和个人能够实现更健康、更融合的发展。

5、没有实现真正的精细化传播

B2B企业的客户不像大众消费品客户那么多，从几十家到几千家不等。这就决定了企业的整体传播不同于大众消费品。很多企业的传播工作(公关、广告)仍然是粗放式的，无法数据化，尚未实现更精准化的传播。

如何解决

1、建立客户信息档案，建立两种客户信息档案，一是已成交客户，二是潜在客户。前者主要是保持定期的沟通，互动，无论是短信的还是微信公众号或者邮件。后者主要是用于精准推送企业在特定行业的成功案例，企业对特定行业的理解认识。

2、借助能够智能推荐信息的平台如今日头条，通过第三方媒体传播，间接地影响客户，提高品牌曝光度。

相信B2B品牌经理人在具体的传播工作当中遇到的问题不止以上，可能还会有更多，例如如何更好实现销售部品牌部的协作，如何更好的调动全体员工的积极性更好的参与到公司品牌及个人品牌的建设当中等等，这里抛砖引玉，希望听到更多的来自您的声音。（来源：B2B品牌经理人 编选：中国电子商务研究中心）