用技术去驱动更大的商业变革

 (电子商务研究中心讯)

6月20日消息，由蓝鲸财经主办，网易科技战略支持第一届蓝鲸新科技峰会，于6月20日在北京三里屯洲际酒店举行。

阿里巴巴天猫叶国晖发表演讲：

尊敬的各位来宾！我报告一下阿里巴巴在新零售上的进展。新零售是2016年马老师在云栖大会上提出来的，经过过去一年半的实践，我们在新零售领域已经有了很多进展。我们提新零售这个词的时候并没有今天这么深的理解和这么大的格局，我们只是觉得传统的电商业务不能满足今天商业的需要，今天整个商业不管线上线下都要全面融合，都要通过数字化提高效率。经过实践我们自己对新零售有了比较新的理解，虽然阿里巴巴有很多业态，盒马、天猫、口碑、饿了么等生活服务业态。如果要以一句话概括什么是新零售，我们说是大数据重构的人货场。大数据就是消费者，消费者就是大数据，大数据就是消费的互联网和工业的物联网，商业领域结合消费互联网的大数据应用。大数据驱动本质上就是用户驱动，就是消费的驱动。今天整个消费者的时间已经完全碎片化了，分布在移动互联网各个媒体的矩阵上面，今天我们通过数据驱动的方式能够捕捉到消费者的足迹、偏好、态度，在保护隐私的情况下能用这样的数据保护人货场，这就是新零售。新零售第一是面对消费者基于大数据的体验优化，第二是利用大数据提高整个零售系统的效率。人货场在过去一年半在阿里巴巴的全力推动下已经发生了很大变化，我们看到人的角度，传统的零售业只能借助一个很有限的CRM系统，对少量的进到店而且绑卡的会员进行运营，今天我们把整个门店已经完全数字化了，不管他进到商圈还是进的门店，还是在店内互动，还是购买的各个环节，都已经被数字化了。我们实现整个门店食品商业的电商化，在人的角度我们可以做到可识别可触达可分析。

第二，在货的角度我们看到一个趋势，今天的消费者不仅仅是在消费货品本身，而是在消费泛内容，很多时候跟商品有关的资讯、货品、服务这些泛内容已经成为了消费者消费的理由，由于大数据驱动之后整个供应链变成一个大规模定制的柔性供应链，我们看到随着新零售的深入，逐步看到快速反应的供应链已经在我们的客户、我们的企业中成为一个标配了。还有一个很重要的就是场的改变，传统的零售场更多的是交易的地方，今天我们看一个门店越来越多的变成了交互场所，它的作用不仅仅是用在交易，如果单从交易角度来说电商和线上交易效率是最高的，但是在门店中体验元素越来越丰富，互动性越来越高，更多的像一个媒介媒体一样，这样的情况下它变成交互的场所。另外我们看到今天的门店因为它贴近社区贴近消费者，它本质上变成了一个商旅服务交付场所，如果大家看阿里巴巴的盒马可能在一个门店中有一半的面积都是仓库，它就是借助这么一个最贴近社区的电舱一体化门店实现对消费者半小时送达的承诺，今天门店的属性也在发生这样的变化，不管怎么变新零售的核心还是跟老零售一样的。消费者的体验优化，整个零售系统的效率会提升，只不过贯穿它最核心的是要把原来传统零售的元素数字化、互联网化、智能化，我们的商品、交易、导购、整个门店的运作全部都要数字化。

说的可能比较抽象，我举一个例子。50年前如果大家看美国的财经杂志和报纸，当时美国也是有新零售的，报纸上写的新零售就是沃尔玛，每一次新零售业态的诞生都是伴随着人口的迁移和红利，当时美国所有的人大部分城市的居民都搬到郊区去住，沃尔玛所有的店都是建在郊区，他改变了消费者体验，他是天天平价，他整个购物中心全部都是有很大的停车场，在这个过程中沃尔玛为了达到消费者体验对他整个人货场做了很大的重构，我们看到门店的POS机、集中配送、零售企业跟上游品牌之间的协议，这一系列都是沃尔玛为了给消费者持续的体验，给消费者最好的人货场的体验，不断对产业链重构。今天阿里巴巴在中国和全球做的事也是用技术去驱动更大的商业变革。2003年淘宝成立到2008年淘宝商城就是天猫的前身上线，到2012年淘宝商城更名为天猫变成全中国品牌购物的品质商城，2015年我们第一次大规模进入到线下，那时候我们叫万店同型，当时有10万家门店跟我们一起庆祝双十一，2016年我们开始启动天猫品牌三通，商品跟服务通、会员通，2016年我们发布新零售战略，2017年大家看到盒马浮出水面，其实之前盒马已经试运行两年了。2017年我们看到整个智慧门店，大家看到最近618，我们全国70个商圈、10万个门店一起服务消费者，带来了超过7千万的客流，对商业的改变就是一步步的在发生。归根到底还是希望用技术用大数据来改善消费者体验，提高整个零售业的整体效率。

今天阿里巴巴整个新零售布局已经非常完整了，我们新零售拥有八路大军，我们投资的苏宁银泰基本上涵盖了方方面面，天猫是全球品牌的聚集地，它是作为阿里巴巴新零售的主力军，天猫每个行业都与一路大军有关系，我们的消费电子跟苏宁，阿里巴巴到今天是非常完整的布局，纵横交错互相配合。提到新零售对盒马都比较了解，相信大家有日常的感知，我重点讲一下天猫，我们服务了超过5亿的中国人群，这里面都是中国最强购买力的人群，原来天猫最早服务的客户是品牌，原来我们主要是服务他们的电商部门，这是五年前，三年前开始我们发现除了电商部门数字化，市场部也需要数字化，大量营销工作在过去三年已经完全数字化了，所有的投放、所有的消费者触达、所有营销活动都是通过数字化进行的，所以那个时候我们做了一个很大的变化，我们把我们的服务能力延伸到市场部，今天所有品牌都会有emarketing部门，包括618双十一全球的营销事件，带动数字化营销的转型。从去年开始我们的服务触角就进入到品牌零售领域，不管品牌的加盟店还是专营店还是直营店，我们都用我们的数字化能力服务他们。这个过程中我们从服务电商部门，从线上线下打通，现在围绕着智慧门店，现在大家看到商圈里的智慧门店、智慧快闪店，我们已经形成一个比较完整的产品矩阵。我重点讲几个点，也是我们自己用互联网的方式改造商业形成的互联网产品，最后我们改变整个商业还是要用互联网的思路和产品去改变。    

第一智慧门店，我们发现传统品牌门店受地理位置限制，我们传统开一个店在零售业，十几年前开店说位置是一切，今天的零售业也是选址是第一位。今天用互联网的视角来看一个在商圈中的选址本质就是这个零售商购买了一笔确定性的流量，其实租金就是购买了一个流量，只不过这个流量在大悦城一楼和大悦城的五楼带来的客流不一样，所以流量成本也不一样。原来零售业都是购买了一个确定性的流量，根据用租金购买的流量来组织他的服务资源、货品资源，不断提高他的整体效率，这个形成了零售业。但今天最大的问题是当五年前签租约合同的时候，没有想到今天的消费者已经被移动互联网分流了，今天所有的商圈如果你看地理位置除非特别好的黄金商圈，有的地理位置的自然客流只能满足正常的门店经营需要的40%-60%，如果只是靠自然客流的话，大部分零售商的租约合同可能按8-10年签的，整个服务体系在空转，整个供应链体系也达不到最佳的点，所以就会陷入一个恶性循环，直接的影响就是中国的零售业一线的导购员离职率非常高，30%-150%，因为缺乏客流，整个市场空转。  

实体零售业最核心是到了现场的服务能力，但是因为整个销售员导购体系一直在高速离职过程中很难实现服务能力，如果对比日本、美国的零售业你会发现一线零售员工的服务能力有很大的差距。今天怎么让一个门店摆脱地理位置去做生意，这个门店通过跟阿里巴巴的合作变成一个智慧门店之后，他获客的范围会变，他可以运营的流量会变，为传统的零售业门店100个人进店20个人成交10个人领了一个会员卡，大部分时候能运营的就是这10个人，如果那90个人不会再进店的话你能够运营的就通过短信去触达这10个人。今天我们由于数字化技术我们可以让进店每个人都留下足迹，我们可以让进入商场的人触达他。今天一个品牌在他的天猫旗舰店也可以把这些流量导到线下去，很多品牌跟我们合作发现社交的会员、官网的会员，因为他没有触达通道可以把他的活动优惠商品内容触达消费者，借助我们的媒体矩阵和数字化能触达更多人，智慧门店会带来什么，今天的门店如果在一个购物中心，在一楼和五楼已经不重要了，他看起来跟其他门店一模一样，但他由于有数字化的能力和触达能力，他可以进行全域的获客。今天一个黄金的商业街有150米长，最值钱的是中间的，但今天没关系，一个智慧门店一样可以获客。通过数字化的矩阵可以延展一个门店服务的消费者承接的流量范围，这是对零售业很大的改变。    

看一个很实际的例子，每个盒马可以服务周围半径5公里的人，盒马里面的订单50%都是来自于线上，可能很多人第一次到了盒马体验完，以后他再也不会进店了，因为他可能一天会定三餐，他根本不用进门店了，今天的盒马开在什么位置已经没有那么重要了，对他来说只要有一个很大的面积能够把前店和后仓结合起来，这是未来零售业的核心，已经可以摆脱地理位置。    

一个国产护肤的品牌跟我们合作之后，我们可以让他做到双十一当天、包括618当天货架被清空两次，门店可能在不是很好的商圈，但是我们可以让他的货架被清空两次。很多商圈中有很多商圈会经常搞一些活动，最近618可以看到智慧快闪店，我们在很多商圈中会设一种动态的门店，这个店是临时的门店，但品牌会经常换，会给商圈的消费者一种全新的完全不一样的数字化体验，但是对很多品牌来说，当他进入到一个新的市场，当国际品牌进到中国，当他想下沉到三四线试水的时候，他不需要开常设化的门店，一旦他跟消费者建立初步的联系，所有的后续程序都可以数字化进行，完全改变了一个品牌的活动营销的过程。这里面也有大量的案例。 

我们背后都是基于技术驱动的，整个过程中阿里巴巴说白了还是技术公司、互联网公司，我们团队有差不多600名员工，超过80%全部是技术人员，一半是算法人员，我们不断用数字化技术提高整个实体商业的数字化程度、智能化程度。我们发现对实体商业的营销会发生很大的变化，每个品牌每个业态都需要做营销，都需要获客，原来最痛苦的是，他永远知道有一半的钱被浪费了，但不知道浪费在什么地方，你把营销砍掉一半还有一半被浪费了。今年前我们开始做全域营销，阿里巴巴有超过7.4亿消费者ID，今天一个消费者只要在阿里体系任何一个媒体端跟品牌、零售商发生关联，不管他在淘宝、天猫、微博、支付宝，只要他跟品牌在营销过程中接受了他的一次投放、一次触达，我们可以把这些数据都留存下来进行持续运营，这个对整个数字化营销是巨大的变革。因为原来整个营销的媒体都是完全割裂的，今天你可能在优酷上做一个贴片广告，你可能在淘宝上做一个效果营销的触达，你可能在头条里边发一篇文章，但其实你对于单一的消费者整个触达过程都是碎片化离散的，你很难把效果进行有效的监控，阿里巴巴通过我们的智慧营销能力，可以对消费者进行全链路服务，从他不知道这个品牌到他对这个品牌感兴趣，到他开始跟这个品牌有互动，到他购买成为忠诚用户，我们全部可以数字化管理和运营起来，这就让整个营销过程变得可以运营，这对整个营销是巨大的变革。

我们今天看新零售绝对不是简单的数字和数字化，其实是用数字化技术对商业进行很大的变革。过去一年半我们发现很多品牌和零售商有些做得好、有些做得不好，最大的两个变化是传统零售业在五年前我自己提出要全渠道，最早的零售业是单渠道，五年前叫全渠道，今天的零售业绝对不能再用渠道来看问题了，一定要转成全用户视角，原来我们用渠道看问题发现线上是一个渠道，线下是一个渠道，社交是一个渠道，我们会带来很多问题，渠道的割裂、价格的冲突，很多时候是因为我们的起心动念不对，我们今天看问题还是看传统行业的渠道，但今天本质上不同的渠道是用户不同的消费场景。今天我们看大部分渠道用户的重合度是很低的，如果你看线上和线下本质上是一个消费者在不同的消费场景，比如我们自己看的线上线下消费者，在工作时间在线上多一点，休闲时间线下多一点，平时的营销节点618、双十一线上多一点，平时五一、十一线下多一点，他的重合度并没有那么高。  

今天我们需要整个零售运营体系、营销体系不能再按渠道划分了，完全要根据用户来，只是在五年前我们没有这样的能力做这个事，因为没有数字化能力，所以我们从组织结构到KPI考核、到部门设置，所有企业都是电商线下，都按这个划分，渠道又会细分很多，因为我们那个时候没有这个能力做这个。今天有了这个能力之后，零售业最大的变化是我们要从渠道视角变成用户视角。很多零售商开始建立零售部门，它是真正做消费者运营的部门，它自己有专门的技术和数字化IT团队，我觉得这就是未来的趋势。新零售过程中我们很多互联网友商也许在做新零售，简单的提供技术、输出简单的工具是达不到效果的，阿里巴巴希望给我们的客户、合作伙伴不仅仅提供一个工具，而是帮助他们实现互联网化的转型，帮助他们在经营、运营上提升效率，这是我们希望做的。