分析：为什么“新零售”会爆发在中国？

来源：商业人物

如何定义“新零售”？它又为何只在中国爆发？它的争议之处是什么？它的前进之路上又潜藏着哪些危险？

6月21日在重庆举办的第十三届中国零售商大会暨展会的“2018中国新零售论坛”环节，中国流通三十人论坛副理事长、人大博导高铁生就上述几个热点问题，分享了自己的观点。

高铁生所在的中国流通三十人论坛是中国流通领域最具影响力的专家智库。零售行业是该组织重点研究的领域之一。

以下为高铁生在“2018中国新零售论坛”上的演讲（内容根据录音整理，略有删减，经本人审核发布。）

为什么“新零售”会在中国爆发？这是一个在流通理论界和现实生活里经常遇到的问题。有人会问：在美国、日本这些发达的市场经济国家里，为什么“新零售”没有像中国这么热闹红火？是风景这边独好，还是国人误入迷途？

围绕这个问题，我想谈几点看法。

新零售是一场尚未结束的争论，这场争论的焦点有两个：

一是究竟有没有新零售？一部分人认为新零售实实在在的展现在自己面前，已经成为生活中不可缺失的一部分。而另一部分人主要是有些学者认为，零售就是零售，没什么新旧之分。他们说，近百年来零售业态几经迭代，商业模式也不断地更新，从百货公司到超市，从超市再到购物中心，也没有说新零售。怎么现在有了一点变化就叫新零售了呢？他们认为，零售就没有新旧之分。

二是新零售究竟是好还是坏。对此也有不同的看法。有人批评马云搞的这一套，会把中国经济搞垮。一个企业家开玩笑地说，这个是不是美国搞坏中国经济的手段？证券业的一位专家写了一篇《是时候彻底反思中国的互联网经济了》的文章，表达了同样的担忧。看来争论还会继续下去，要达成共识恐怕还要一段时间。

什么叫“新零售”？

它产生发展的条件是什么？

众所周知，“新零售”的提法最早见于马云2016年的演讲。马云提出“新零售”，腾讯提出“智慧零售”，京东提出“无界零售”，国美叫“互联网零售”。提法不同，说的却是同样的现象，同样的过程，同样的趋势。可能有一些企业家不愿意拾人牙慧，乐于提出自己独立的见解。

新零售的定义并没有权威的说法。见仁见智。为什么会有分歧呢？可能有两个原因：新零售的发展正处在过程之中，人们还看得不是很清楚，给不出一个准确的定义；大家各持己见，百花齐放，一时还不能形成统一的看法。

有人说，用互联网思维做线下零售，就是新零售。原来互联网思维是做电商，做线上，没有做线下，现在又用互联网思维做线下零售，这就是一种新零售。还有一种看法，新零售就是零售的数字化。还有人说，新零售无非就是零售的新规则，过去是从场到货到人，现在是从人到货到场。还有一种简单的看法，新零售就是“线上加线下加物流”。

我最近看到一种比较严谨的定义：新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据，人工智能等先进的技术手段，将商品的生产流通和销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈并对线上服务和线下体验以及现代物流进行深度的融合而形成的零售新核心。

新零售产生的条件，主要有四点：需求、技术、观念、环境。

第一，社会需求，主要是消费升级。因为正是不断变化发展的消费需求以及心理预期，主导企业的经营模式和方向。

第二，技术支撑。刘强东说过，技术赋能的新时代已经到来，赋予我们全新的能力，去改革零售业和零售的基础设施。互联网、移动互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等新技术驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化。供给端，技术降本增效，需求端“比你懂你”。

第三，观念转变。能不能在观念上拥抱互联网，用互联网思维去重构产业链、供应链和价值链，这是非常重要的。对消费者来说，也有一个观念转变的问题，你是不是乐意放弃现有的购物习惯，放弃对现有商业的适应性？

第四，政策环境。与新零售有关的环境包括政策环境、经济环境、社会环境、竞争环境。中国政府提出了比较宽松、开放的政策环境，特别是推出了互联网+的行动计划，为新零售的发展创造了前所未有、国外少见的政策环境。我认为这是新零售生存和发展的重要环境。

为什么“新零售”会爆发在中国？

新零售的发轫并不是在中国，新零售产生的一些元素甚至雏形，在中国新零售爆发之前在国外已经出现了。阿里的新零售可以从亚马逊和易趣找到影子和原型。国内新零售用得烂熟的二维码也不是我们的独创，是日本企业的发明，但是二维码在日本却远远没有像在中国这样普及。

那么，这些舶来品为什么把他乡当故乡，在中国落地生根开枝散叶了呢？除了上面谈到的四个条件，我认为还有以下十个方面值得关注。

第一，新的消费需求。

消费的中坚力量是中产阶层或者中等收入阶层，虽然中国人均GDP在世界上排名较靠后，但是根据测算中国现在的中等收入阶层人数有3-4亿，到2020年可能达到5-6亿。这是什么概念呢？5-6亿相当于一个半到两个美国人口的总数。而且这些中等收入阶层中，95后和00后的新生消费群体占很大的比例，他们更倾向于品质消费、便捷消费、体验消费、社交消费。

现在有一种说法，零售的唯一竞争对手，就是瞬息万变的顾客需求。零售创新要跟着消费者走，“不安分”的中国消费者追逐“不安分的消费形式”有一定的必然。

第二，互联网普及率高。

2017年中国网民已经达到7.51亿，占全球五分之一，我国互联网普及率54.3%，超过全球平均水平4.6%。但这些还不是最重要的，我认为最重要的因素是中国网民里面95%以上都使用移动通信。我国网民比欧美国家更熟悉移动网络，这是新零售在中国爆发的一个重要原因，因为离开了移动网络和移动支付，新零售也就失去了它的根基。

第三，不存在“存量绑架”。

“存量绑架”就是弃旧图新的成本很高。发达国家的商业基础设施比我们好，购物环境也比我们优越，而且不存在我国城乡悬殊的二元结构，他们的农村购物也十分方便，居民形成了一种固有的购物习惯，不管是零售企业还是城乡居民都缺乏加速改变现状的主观冲动，而中国刚好相反。

我曾经在农村工作过，有些老百姓告诉我，一生看到的商品最多不超过500种。因为他看到的商品都是在供销社，除了锅碗瓢盆就是农具和化肥。可是现在，新零售深入农村，农村的互联网管理站给村民展示商品，何止是500种、上千种，网页琳琅满目，闻所未闻，看了就想买。所以，新技术放大了城乡居民的购买力。可以说，无论是在政府层面、企业层面、居民层面，国内新零售的诱惑都远远高于发达国家。

第四，第三方支付和现代物流的支撑。

广泛的移动支付和现代智慧物流在中国发展很快，是新零售的两个强有力的助推器。在移动支付上中国遥遥领先，中国几乎绕过了银行卡大行其道的阶段。我记得前些年有一个阶段，很多报纸介绍美国的VISA卡如何神通广大，而我们国内缺少这样的支付工具。现在我们还像过去那样看重VISA卡吗？我们现在有了移动支付，有了支付宝，差不多可以横行大半个地球。中国的现代物流发展得也很快，特别是高速公路、高铁提供了有力的基础设施，也给新零售提供了很大的助力。

第五，农村电商和跨境电商的助推作用。

农村电商和跨境电商可以看作是中国市场发育不充分、不平衡，借助电商而引发的一种反弹，它却为新零售拓宽了成长的空间。

第六，大市场的规模效应。

新零售也需要规模效应。中国的新零售基本上是由几大电商推动发起，而且近两年来电商和实体企业强强联合，优势互补，纷纷在城乡广泛布局，搞连锁经营，产业链上下游很好地贯通并且跨界运作。这样的形势使得中国新零售不仅有规模效应而且有范围效应，形成了其他国家所没有的大市场的作用。

第七，与西方国家的文化差异。

这也是新零售在中国火爆发展的重要原因。西方国家发展新零售往往会遇到保护隐私的障碍，比如，快递员送货上门要进到屋里签收，网上购物要提供各方面信息，这一点外国人是不太愿意接受的。在日本，就算是朋友访问也不进玄关，何况快递小哥。但是在中国至少现在对这些事情还不是非常敏感。

第八，“双创”的环境效应。

国家推进“互联网+”计划，鼓励创新创业，为新零售的发展提供了绝好的时机和条件。而且总理明确提出，对新模式、新业态不要求全责备。相关部门也采取宽容、包容的态度。比如跨境电商的税收一直是有争议的问题，我们最初提出的对跨境电商的优惠时间限制一延再延，不断展期。

纵观中国新零售的成长，采取了一种先发展后规范的路线，这种宽松的政策环境是发达国家所没有的。在美国、欧洲和日本，商业发展有一系列现成的法律法规，如果为新的商业模式修改法律是非常漫长的过程。

第九，中国没有“美国互联网泡沫”的消极影响。

大约在1995年到2001年期间，美国曾出现过一次互联网泡沫危机，后来美国发展房地产业，也是想克服互联网泡沫的影响，结果又导致了次贷危机。所以美国互联网泡沫的阴影仍然萦绕在美国城乡居民的脑海中，但我国没有互联网泡沫造成的后遗症。

第十，对“弯道超车”的不同态度。

这是商业哲学方面的差异，西方国家往往把他们自己的零售业迭代的经验典范化。他们把自己走过的道路视为顺理成章、合乎规律的范本——你们就照着我学就行了。前些年中国从国外引进的业态。但进入新世纪以后，情况有了很大的改变。一是中国的消费需求在升级，二是中国的互联网发展很快，特别是移动互联网，在这个基础上就衍生出了一系列新的商业模式。由于以上一系列原因，别的国家就落在了后面。我们把弯道超车视为具有中国特色的商业哲学，可是他们把这种新零售对传统商业的颠覆性改变视为反常，难免产生一种排斥心理，所以他们从不提什么弯道超车。

不过我们也不能笼统地说新零售的爆发式发展是一件绝对的好事，这中间需要兴利除弊：杜绝假冒伪劣，避免烧钱大战，反对不正当竞争，反对垄断行为，加强消费者权益保护，加强规范管理，防范出现新的泡沫。

新零售需要新的理论探索

中国流通理论研究一直滞后于中国流通实践的发展，在新零售问题上也是如此。最近中国商业经济学会为纪念改革开放40周年，提出了一个“流通百题研究计划”，新零售也是其中的研究问题，现在看来以下10个问题值得我们深入探索。

第一，线上线下关系问题。

第二，流通业态和流通本质的关系问题。

第三，精英消费和大众消费的关系问题。

第四，生产主导型流通和消费主导型流通的关系问题。

第五，垄断和竞争的关系。

第六，发展和规范的关系问题。

第七，继承和创新的关系问题。

第八，技术驱动和需求拉动的关系。

第九，新零售的溢出效应问题。

第十，新零售是不是也有泡沫问题？衡量的标准是什么？怎样预防？这也是一个重要问题，要避免在这方面付出更大的代价，造成对经济发展的负面影响。