浅析：微利时代制造型企业实施B2B电子商务转型的思考

来源：《经营管理者.下旬刊》杂志

摘要：微利时代的制造型企业如何在日益激烈的市场竞争中赢得主动，电子商务帮助企业找到了部分答案。本文从电子商务视角剖析了企业实施电子商务对流程变革的影响、探讨了企业实施电子商务的模式、关键成功要素，并分享了宝钢的电子商务应用实践经验。

一、微利时代的中国制造业

中国制造业进入微利时代已经得到众多国内企业、专家学者的共识，究其原因主要由于能源、原材料的价格上涨、竞争的加剧、人力资源成本的上升以及物流瓶颈的约束所致，以钢铁制造业为例，近两年由于钢铁工业结构调整、发展方式的转变，以及原燃料价格上涨、节能减排等方面压力增加以及下游需求萎缩，国内钢铁行业利润整体下滑，行业进入微利时代已经成了不争的事实。

电子商务作为网络化的新型经济活动，正在成为国民经济中一个新的经济增长点。电子商务的推广，大大促进了供求双方的信息沟通，显着降低了交易成本。随着互联网的迅速发展，越来越多的企业认识到，开展电子商务是企业能够在日益激烈的市场竞争中得以生存和发展的必由之路。电子商务不仅可以使传统企业提高效率、降低成本、开拓全球市场，同时还可以通过为顾客提供个性化的增值服务而创造新的价值，可以预见，电子商务必将成为微利时代企业实施突破的重要武器。

二、电子商务视角下的企业经营模式剖析

电子商务的应用将会给传统企业经营模式带来的冲击，企业需要根据电子商务的应用做出对组织机构、业务逻辑、业务流程、管理制度等方面的适应性调整，甚至是重构。作为一个典型的企业，一般要从市场获取客户需求，经过设计、采购、生产、物流配送，最终将向客户提供需要的产品，其中涉及信息流、资金流、物流等流转与交互。从企业的经营方式上来看，电子商务的应用，实现了传统的“以产定销”模式向“以销定产”方式的转变，基于对客户需求的敏捷化响应，驱动企业各职能部门的运作，使得“拉式生产”得以实施，如图1所示：

电子商务将在企业“边界”与用户发生互动，将企业内部经营与外部需求进行有效连接，电子商务可在以下领域发挥作用，进而促进企业经营模式转型升级，电子商务对企业经营发展的促进作用主要体现在以下几方面：

1.提升运营体系能力。

1.1变革购销模式。电子商务的应用使得传统依靠电话、EMAIL、传真的采购方式得以改变，可在线完成网上发询、竞价与核价谈判，最终促使交易的在线达成。基于电子商务的采购模式不仅促进流程公开透明、引进了博弈竞争、提高执行效率，而且可使业务人员能够从采购业务执行向采购策略管理的转变，促进采购软实力的提升。借助于电子商务企业商品的营销可以拓展营销范围，这种虚拟的营销渠道缩短了众多中间环节，以快捷、高效地与客户达成交易，实现售后跟踪和“一条龙”服务，有效的保障了服务向客户的“传输”，使企业的竞争力大为提高。

1.2产生虚实结合的新格局。电子商务的应用能够将虚拟网络与经营实体进行有效结合，能够促进经营模式的转型升级，两者结合一方面拓展了实体经营的服务辐射范围，另一方面又突破了单纯的虚拟网络经济在感知上、区域服务、诚信等方面的瓶颈，形成相辅相成、互相促进的线上服务和线下服务相结合的虚实结合的发展格局。

2.驱动创新。互联网只有第一、第二，没有第三，电子商务的应用使得竞争越来越激烈，激烈竞争进而形成强大的压力，必将转而成为多数企业的强烈创新动力，迫使合作企业加快技术创新步伐，提升产品质量、执行效率、物流配送速度等，不断改善服务。电子商务的应用将促进创新激励效应、学习效应、技术积累效应的产生。

3.催生产业发展机会。随着互联网的蓬勃发展，企业可以突破时空限制，通过网络宣传企业和产品，进而开展网络营销和采购；通过运用供应链管理和客户关系管理，促使上下游资源共享，并整合企业内部资源，持续促进业务降本增效。电子商务时代的来临，企业面对的是全球大市场，生存空间显着扩大，必将进一步开辟新的市场空间。十三五期间，电子商务应用规模将达到40万亿，电子商务的应用将带来新的产业发展机会，如物联网、供应链金融、移动商务、企业资信认证等方向都孕育着新的发展机会，具备广阔市场发展前景。

4.强化供应链协同。资源依附学及约束理论认为当企业所需要的资源被其他企业所独占，或者由于企业的过度经营而将资源消耗殆尽时，企业往往要求与拥有这一资源的其他企业建立协同合作关系，获得所需要的资源，突破企业经营发展的瓶颈。电子商务的出现为企业间的便捷高效的协同合作提供了可能，进一步驱动企业间进行基于供应链的广域协与联动，形成合作共赢的局面。

二十一世纪企业的竞争已经由原先企业与企业之间的竞争逐步转变为供应链内的合作及产业链之间的竞争。对于制造型企业，依托电子商务应用，建立有效而健全的供应链协同机制，是企业整合外部资源，整体提升供应链竞争能力、构筑共享价值的必备手段。

三、企业电子商务应用实施模式分析

企业实施电子商务应遵循“顶层设计、有序撤退”的原则，互联网背景下，企业实施电子商务不可不动，亦不可盲动。不顾实际全盘实施电子商务必将会对企业现有经营模式带来巨大的冲击；若按兵不动又容易导致企业错失良机，丧失竞争优势。较好的做法是有序开展，分步实施，基于对企业核心能力辨识，本着保护核心业务的原则，对于核心业务采用专属定制方式；对于非核心的竞争性业务或长尾市场，可直接应用成熟的电子商务模式，借助于公共服务平台共享应用快速实施；在有序撤退的过程中，发现新的业务机会，而且属于企业强项范畴的，可整合相关资源，面向行业化发展，开辟新市场领域，开创新蓝海。如图3示：

四、以用户为中心的企业电子商务实施建议

21世纪，要么电子商务，要么无商可务，比尔盖茨的十几年前预言正成为现实，互联网时代，需求的变革力量空前凸显，借助于低成本的网络技术，消费者可实现对产品或服务的便捷的检索，根据自己的偏好选择合适的产品或服务。电子商务的出现大幅度降低了信息沟通成本，一方面消除了消费者与厂商直接沟通的鸿沟，厂商可以便捷获取用户的真实需求；另一方面，借助于强大的记录、统计、聚类分析，使得资源的配置更加趋于合理化，厂商可以灵活的平衡规模化与个性化的关系，电子商务正在重塑新的商业生态，基于网络社区的，互动的新商业结构正在形成。落实到企业实施电子商务层面，企业实施电子商务要明确电子商务的受众群体，电子商务的实施应致力于兼顾以下目标：

（1）客户认同电子商务价值

（2）客户需求的敏捷化响应

（3）客户关系的精细化管理

（4）客户应用安全的全方位保障

（5）用户体验的高度关注

在实施电子商务的过程中应考虑对客户群体有明确的划分，并采取差异化的服务策略。客户使用电子商务系统，并对电子商务系统满意是企业电子商务应用成功的必要条件。企业对客户的关心、以客户为导向、良好的客户关系等客户要素是客户满意的前提。

五、宝钢电子商务实践

早在数年前，宝钢就启动企业系统创新ESI（enterprise system innovation）工程，全面贯彻以用户为中心的服务理念，使再造后的业务流程紧紧围绕用户开展各项业务工作，整合内部资源，为用户提供全方位的服务。经过多年的探索，宝钢完成了内部管理信息化向电子商务端的延伸，已初步建成支撑钢铁主业的电子销售、电子采购、电子交易、基础服务和数据服务等五大平台；2011年交易规模就突破了2000亿元。如今，宝钢电子商务已经成为国内同行中应用模式最完善、交易量最大、手段最为齐全的钢铁企业电子商务平台，覆盖了从原料采购、生产、加工剪切、物流配送、渠道销售到终端用户等全程供应链体系，形成了采购电子商务、营销电子商务、供应链协同电子商务应用集群。

在采购电子商务领域，宝钢创新推出了行业领先的标准电子采购模式：核价竞价、公开竞价、综合竞价、电子招标模式，通过参数化的流程配置，实现了对通用物资、冶金原辅料、办公用品、差旅服务的集中采购。

在营销电子商务领域，不仅实现全流程用户自助服务，创新了电子质保书、电子合同等电子单据模式，大大提升业务执行效率，还采用“标准+α”模式形成一系列供应链协同解决方案，为战略客户提供基于用户行业特点的大客户通道服务。并针对同质化钢材的销售，形成了覆盖钢材流通全程的多种销售模式，如挂牌议价、公开竞价、产能预售、社会资源寄售等，开辟了现货交易的新模式。

十多年来，宝钢电子商务积累了丰富经验，形成了专业电子商务服务的能力，目前宝钢电子商务正积极探索社会化发展的道路，电子商务的应用正由企业专属向行业共享方向发展，面向不同专业领域形成了钢铁交易、电子采购、循环物资处置、化工能源、动产融资等公共服务平台，必将在微利时代企业在商业模式创新、用户服务提升、产融结合、数字化协同方面发挥更大的作用。