浅析：如何做好对B2B的内容营销？

来源电子商务研究中心

想要做好对B内容营销，可以从这四方面出发：根据使用场景定制内容；根据客户习惯设定内容及活动；打动B，你得更懂C；与社交媒体、SEO深度结合。

自媒体平台、社交媒体的兴起，让内容营销在对C领域成为企业的必修技能，部分企业甚至有“营销先行、产品落后”之嫌。

随着对B领域热度回升，企业服务也开始日趋重视内容在营销中的作用。

从对C到对B，有哪些相同与不同？针对最近小伙伴们常常提出的疑问，结合过去经验，阐述以下个人观点，以抛砖引玉。

根据使用场景定制内容

如今每个企业都开始搭建自己的社交媒体账号，那么问题来了，在发布内容时，标题和内容的定位是什么？是应该自说自话，以企业本身的新闻为主，还是追随热点，进行第三方分析呢？

有些曾经独立经营过第三方自媒体账号的小编会发现，看似中立客观的精妙软文，因为标题并没有重点体现企业本身，反而阅读量不如简单粗暴的新闻稿，原因何在？

其实，这和企业内容的传播渠道有关。

对B企业的自媒体账号粉丝关注度通常不如对C企业那么海量，这是因为，本身业务更多是和客户、潜在客户直接相关，而不是面向大众。所以，即便有优质的大众类内容，也很难传播出去。

对B企业的营销内容首先应定位销售工具，围绕企业本身的签约、合作、荣誉、事件、产品发布等，这类内容属于一手内容，有优先度和首发性，也是销售人员对外塑造企业品牌的刚需。从大致比例上，这类内容可以占到企业官方账号的60%。

值得注意的是，虽然是和自身企业相关，标题和内容还是应当优化，更多站在读者角度，如合作类新闻，应体现对行业的意义及影响，合作伙伴的背书等，更易于读者理解。

再如产品发布，仅谈企业本身的动作，意义是不够重大的，如果塑造其普遍性及创新性，成为行业的现象级产品，就能引发更多潜在客户的思考，让销售认知内容的价值，就能达到更好的传播效果。

当然，这类内容的局限性也是很明显的，虽然深受销售人员欢迎，却会被视为广告，只有“自己人”才会乐于转发，第三方是不会主动捧场的。所以，接下来有30%的内容，我建议做第三方软文，从行业热点、客户热点引入，提出企业的针对性解决方案及案例，是更具说服力的，站在客户、潜在客户的角度，会更愿意去阅读和分享。

比如做客户服务的企业，与其直接阐述自己的理念，不如阐述热门企业在服务方面的经典案例，或者对全面关注的滴滴客服事件给出建议点评。这样的内容，不仅适合销售人员在朋友圈分享，更适合在行业的社群里进行传播，使用场景就有所增加。

最后10%，建议企业定制一些具有互动性的内容话题，比如针对客户行业的奖项，从业人员的故事，通过强烈的代入感，引发网友产生互动参与。

比如，给银行客服提建议，给京东物流小哥拍砖，给企业CIO提出减员增效方案等。读者的参与感并不是自动发生的，需要通过个人号添加或社群沟通来引导，对B的互动，比对C要更难，但更具价值。

60%企业自身内容；30%第三方内容；10%互动性内容。这样的组合，会让企业的自媒体账号更加立体丰富，不会变成自嗨的工具。

根据客户习惯设定内容及活动

企业对B营销，更讲究理性逻辑，因为企业的采购往往有成熟规则，而不是冲动消费，符合对方的内容及活动，才有可能对决策者、参与者产生实际影响。

对C企业往往会通过客单价来确定线上营销的比例，如今流量采购越来越昂贵，营销场景也在逐步向线下迁移，定位区域也在从一二线城市向三四线下沉，这样的趋势，需要结合企业本身的产品来综合考虑，看潜在目标客户更聚焦在什么范围。

比如，网络直播是如今内容营销常用的手段，但选择什么平台来直播，就需要围绕客户熟悉的范围了，工具只是一方面，更重要的是平台和圈子，出现在“客户认可的圈子里”，才能让对方增加信任。

再比如，比起线上大范围的活动，小型的线下沙龙也许更适合邀请项目决策者参与，即便网络已经足够发达便利，但面对面仍然是企业高管们更认同的交流方式，而闭门沟通更能让大家畅所欲言，产生真正的共鸣。

不仅是熟人圈子，大家也更希望通过这种方式来结识宝贵的行业人脉，进行精准社交，而不是不加选择的泛社交。

在这样的活动氛围里，成功案例、高端课程，以及作为价值延伸的圈子社交，都是能够打动客户的，如果能够有优质老客户出镜分享，能够产生明星示范效应。

打动B，你得更懂C

有位小伙伴问我，为什么公司业务对B，却会要求我们做一些对C的内容呢？

虽然如今toB和toC被统一定义toH，但二者在内容主题、风格上还是有着鲜明区别的。

为什么一些如何对C服务的内容，可以成为B企业的选题呢？其实很简单，因为你需要站在客户的角度思考和量身定制内容。

只有你和客户同频度思考，才能真正了解对方的焦虑和关注。

只有你比客户更懂TA的客户，才能引领对方的思维。

对B的产品方案，有多少不是帮助客户开源节流的工具呢？如果不能帮助对方更好地服务客户，强大自身，你的产品方案本身就是个错误吧？

所以，对于那些最终买单的C端客户，你不仅得懂，还得持续研究，改善自己的产品，用这种对C的能力，打动你的B客户们。

与社交媒体、SEO深度结合

最后说一下对C营销领域可以基本照搬的工具，当然，方式雷同，不代表内容也相同，细节仍需探讨。

“先混别人的圈子，再建立自己的圈子”——这是对C消费社群的常用套路，其实对B也是一样的。

在许多自媒体平台，粉丝量不多的企业账号，发布内容时所受到的推荐量并不大，反而在一些热门内容中的评论会更加有效。

这就是我们常说的短内容，包括微博、微头条、微信朋友圈，以及热门图文视频的评论，“蹭热度”可以带来有效的曝光度，提升知名度，当然，前提是选择那些与企业相关的内容，因为你的“蹭”这个动作，是为了让更多人了解到企业，而不是个人。

举个例子，当海底捞因为无人智能店火爆时，选择有热度的文章进行评论，点出本企业也是合作伙伴，或者在互联网公司裁员的热门报道中评论，提到本公司大幅招人的信息，这些做法都可以赢得较高的关注，当然，前提是信息真实。

让企业的员工通过社交媒体发布企业信息，虽然有效，但并不可控，主要还是看企业本身的做法，是否能够让员工认可，如果是与员工矛盾重重的公司，还是不要使用了。媒体是加速器，优秀的企业会加速正能量，较差的企业就只能是加速被曝光了。

除了社交媒体，与SEO的结合也是内容营销应充分利用的渠道。

传统SEO是通过产品的服务、解决的问题来吸引流量的，在内容营销时代，有吸引力的社群、活动等内容也是吸引潜在客户的重要手段，如今广告平台都有“千人千面”的数据分析功能，可以检验出哪类创意有更高的点击、转化，流量更加优质。

让客户多一个选择，特别是许多大客户的高管，对需求不敏感，却会愿意参加一些线上线下的内容活动，扩充见闻，了解前沿趋势。要留住更多潜在需求的客户，是需要SEO和内容营销互相配合的。

对B内容营销，国外有些企业已经做得不错，在国内却是刚刚起步，尚有红利。