互联网“菜场”争夺战

来源：人民创投

 “外卖！”,4月14日，从公司加班回到家不久的互联网人士王益从外卖小哥的手里接过蔬菜和海鲜。半小时前，住在北京市朝阳区北苑路北的他，在新下载的某买菜app上，购买了周末做饭的食材。

“这两天，听同事们说有个新平台也在这边做买菜业务了，不仅送货上门，折扣多，比社区菜市场还便宜！”每逢周末，王益喜欢买菜做饭。

近期，互联网买菜风潮涌动，新平台犹如雨后春笋般冒出，好奇心强的王益也不时更换平台“尝鲜”。

据公开数据显示，2018年中国生鲜零售的年度总销售额达4.93万亿，仅有不到3%的交易来源于线上。

互联网买菜也成为巨头眼中“肥肉”。美团、苏宁、饿了么等在近期动作频频，苏宁小店于4月下旬上线苏宁菜场；美团直接上线美团买菜APP；饿了么与叮咚买菜战略合作；盒马菜市也在上海低调开业；腾讯投资谊品生鲜；连罗森便利店也开始尝试社区生鲜……

一时，“买菜”争夺战打响，在互联网“菜场”上演一场没有硝烟的战争。

一、“去年，全市场已经有几十家这样公司了。”

聚焦垂直电商领域的投资咨询师张瑞对人民创投说，早在2016年，市场就出现了不少针对社区C端用户的互联网买菜相关公司，以及一些在支付、电商、社交、本地服务等领域有一定市场基础的公司，它们或多或少布局了互联网买菜业务。

如今，互联网“菜场”正逐渐成为新消费模式。以饿了么为例，其通过App上的“买菜”版块业务，连接上不少城市的线下实体菜商：2018年，6成的买菜外卖订单实现了客单价超过40元。其中，定福庄北一区农贸市场2018年的订单量同比增长了11倍。近一年来，北京消费者线上买菜的客单价接近60元，比全国整体高出18%。

与饿了么连接一线菜商不同的是，美团买菜APP和小程序在上海和北京的试点运营，是通过自建“便民服务点”，服务周边1.5公里范围内的用户，外卖配送上门；苏宁小店的“买菜”业务，则需要用户到线下门店自提。

按配送与否划分，互联网买菜分为美团买菜、饿了么等果蔬配送上门，另一种是不进行配送，由用户到指定线下门店或摊位自提，这种模式是让C端用户办理家庭卡，习惯互联网购物的年轻人下订单，老年人拿卡去取货。

在张瑞看来，社区里看似潜在客源的大爷大妈，大多数人没有互联网购物习惯，而且中老年人这一买菜群体对价格很敏感，所以互联网买菜业务的主要客群是年轻白领，但是白领做饭又不多。

这次，吸引王益在新上线APP买菜的是价格，注册、下单能领取38元新人红包。“很多菜和海鲜折扣不错，有4.4折、6折、7折、9折等不同力度的优惠。”

据王益所用的买菜App显示，约600g黄瓜3.99元，约500g的丝瓜5.8元，约350g的西红柿折后3.9元，近600g的藕5.29元，500g左右的牛肉块25.9元，3个蒜头2.9元等。

“家里长辈总买菜，如果网上持续优惠，那还省去超市采购的时间和力气。这次我买的果蔬质量比较好，其中一种水果没有（货）了，店家主动电话询问是否可更换另一种等价水果。”王益说。

二、“有优惠才有人买，多做促销活动。”在谈到社区互联网买菜时，一位从事跨境电商业务人士说，目前社区生鲜的出货量很大，但“不小心亏死你”。

“竞争太激烈，还是靠烧钱补贴，因为大家没有这种消费习惯。互联网买菜公司没有补贴的话，很难开展业务。”该人士说，去年，他接触过不少类似社区果蔬的互联网业务，但是这些公司死了一批又一批。

北京的一家菜市场摊主王敏告诉人民创投，去年，他们就接入互联网外卖业务，通过“外卖”把自家的蔬菜卖出去。“一般情况，周一到周五的外卖订单多一些，周六日也会有订单，但很少，具体订单数量没统计。”

王敏说，她通常在网上接到订单后，根据订单的菜品需求进行人工分拣和包装，然后等外卖小哥过来，配送给客户。

但是，王敏并不知道顾客在网上平台下单时的商品价格。她称，外卖平台每单要收取她们18%的抽成，“时间长了，网上买的价钱，肯定比我们店里贵，要不然平台怎么赚钱？”

“为了培养消费者消费习惯，就靠价格优势吸引消费者了，也就是成本比超市和菜市场高，所以质量差不多，售价反而低，而消费者不管你后台投入，不低没人买。”张瑞认为，但补贴结束后，互联网买菜业务盈利太难了。

“蔬菜肉类这种属于非标品，做成标品比较难，传统大型综合超市不需要把非标品分拣成标品，但消费者在互联网买菜平台上下单是单个的，要分成一单才行，所以分拣还是要靠人工，但分拣的时候不能有一点坏的，分拣工人为了提高效率，有一点疤痕的东西就直接扔了，损耗比传统超市还要高。”在张瑞看来，互联网买菜的的模式分拣损耗与成本都比传统大型超市高，但蔬菜价格又不能比传统超市贵。

他认为，美团买菜、苏宁菜场、饿了么买菜等规模做起来之后可能会向生鲜果蔬集采的方向发展，相对成本较高的蔬菜二批商采购只是一个补充。

张瑞说，社区电商是互联网“由虚落实”又一次重大进步，互联网衍生出的电商改变了公民的消费习惯，促进零售业变革，衍生出的O2O又在引领服务业变革，而社区电商则是在传统B2C电商、O2O基础上的升级，进一步拓展互联网在公民生活中发挥的作用。

“但前置仓成本、配送成本以及生鲜果蔬的损耗，都决定了这门生意成本高。”张瑞说，现在还是处于补贴获客阶段，保证商品质量基础上有折扣，C端用户才会买账。

三、大多数互联网买菜公司或相关业务，采取的是城市前置仓。

“在小区门口开个小仓库一样的门脸，或者和小区附近的便利店合作，一个前置仓大概覆盖2-3个小区。然后互联网公司需要计算有多少户家庭，开几个前置店。”张瑞说，蔬菜本身价格低，从蔬菜基地直采或者从菜市场批发再集中运送到前置仓的配送成本，平均下来并没有多少。但供应链环节上的最后一公里配送成本最高，消费者也不太愿意承担这种成本，即使公司本身就有配送团队，但向C端用户收取配送费也不划算。

张瑞称，因为配送成本很高，他所接触到的互联网买菜业务公司希望用户下单后，在晚上下班后自取，但白领消费者正希望省去菜市场和实体店选购的时间。

在国泰君安证券2019年度策略报告中，我国生鲜市场规模超4万亿，但生鲜超市占比仍然较小。农贸市场仍然是满足食材需求的主要采购渠道，占生鲜总体规模的73％。此外，自2011年起，生鲜超市的交易规模增速正在稳健提升。

上述国泰君安的报告认为，在生鲜产业化的过程中，供应链变革将是其中最重要的一部分。目前国内传统生鲜供应链从农户生产到食材供应商、加工商，然后再经历多层经销商到达销地批发市场，不仅提高了生鲜的损耗率，也使得最终生鲜加价甚多。

当下的互联网买菜模式，也绕不开供应链的话题。

李文是一名曾在2018年参与社区拼团项目投资的私募投资经理。他告诉人民创投，生鲜果蔬是不受经济大形势影响的刚性需求，BATJ等互联网头部企业和沃尔玛、家乐福等传统商超在近几年通过各种形式来挖掘这一市场，所以互联网买菜业务的出现不难理解。但是，当巨头企业的电商业务发展到一定规模时，垂直领域的需求自然会催生更加细分针对性的业务条线。

“其实美妆、母婴、拼团，甚至针对男性的经济消费，垂直电商的逻辑与互联网买菜业务的逻辑有一定相似性，电商产业在到达一定规模后更加细分的模式。”李文认为，虽然生鲜电商已经不乏入局者，但供应链、分拣、配送等成本一直是果蔬生鲜业务难题，这与入局者是否有巨头背景没有关系。

“在保证更好的果蔬品质基础上，怎么降低成本和保证价格实惠，这并不容易。”李文说，互联网买菜业务需要配送到家的话，不管是设立前置仓还是自设门店，成本都不低。

国泰君安证券的研究也显示，线上线下联动正在让生鲜从过去的满足消费者痛点向新模式迈进。电商业务标品渗透率边际提升空间有限，生鲜品类成为目前线上、线下参与者主要竞争点之一，到家业务将成为新零售业态演进过程中标志性的一站。到家业态主要形态有门店到家和前置仓到家，核心在于将仓储环节前移。两者在成本与效率上定位不同：门店到家成本相对较低，但同时效率也相对较低，且SKU量少；前置仓模式效率高，同时成本相对较高。

“我觉得我们卖的菜跟外卖订饭的不一样。”被问及互联网企业自建门店或前置仓会不会对他们传统菜场带来挑战，王敏坦言，顾客上班的时候，蔬菜外卖的订单才会多点，但她家菜市场的菜，价格不赖，分拣也不比网上差，而且新鲜。如今，周边的居民都是常年老顾客了，哪那么容易都被他们挖走，“我们也跟着互联网升级啊！”

“实话跟你说，你在手机上买菜，真不如到我们这买。”王敏正忙着把打包好的蔬菜递给外卖人员。

（文中张瑞、王益、王敏、李文均为化名）