四个维度 全面分析前置仓

(网经社讯)什么是前置仓模式？如何设计好前置仓模式？本文笔者将从用户、商品、订单、交付四个维度来对前置仓模式进行分析。

近来，关于前置仓的实践与讨论在行业都比较火热。

在一些创新企业譬如每日优鲜、叮咚买菜等实践前置仓模式的基础上，永辉、盒马等一些头部企业也开始实践前置仓模式。

但从目前看，不论是实践企业、还是行业讨论大多集中在仓的运营上。我认为：如果只是从仓的运营这一较小的角度，去讨论和实践这个模式，可能会受到很大限制。因为任何一个商业模式，都必须要放在一个全域和全局的角度去认识。如果不从全局去做分析，而是仅从模式的一个点来分析，很难得出一个完整的结论，也很难实践出一个有价值的、完整的商业模式。

目前环境下，基于基本商业逻辑和基于互联网环境下的商业模式创新，分析一个创新商业模式，需要从四个方面去做综合分析：用户、商品、订单、交付。

一、用户是整个商业模式设计的核心

因为任何的商业模式必须以定义用户为起点，脱离用户去分析或创新商业模式，这种分析或创新基本是一种盲目的、将会严重偏离方向的模式创新。

其实，不论是传统商业模式、还是创新商业模式，都必须要首先定义用户。首先，明确你的模式所定义的目标用户是谁？其次是要定义目标用户的需求场景是什么？

特别是在目前的商业市场环境下，任何的模式创新，必须要首先准确定义用户和需求场景。因为当前已经是一个零售严重过剩+模式创新高度活跃的特殊时期。任何一个模式创新都需要在传统市场领域切割出一块市场。

在这样的市场环境下，如果没有相对精准的目标用户定位和需求场景定位，是很难从传统市场领域切割出你想期望的市场部分。

并且，在明确目标用户定位的基础上，还要围绕目标用户，构建出一套单独的基于商品之外的经营用户的体系。因为现在是商品极大丰富、消费者购买选择极大丰富的时期，单靠商品一个维度已经不能有效打动用户。

或者你能像胖东来一样，把商品之外的服务做到极致，用这样的极致化服务去更有效的打动用户，或者借助当前的链接手段，借助在线化可以产生的更多的新营销玩法去有效打动用户。

所以，总的讲，定义用户、经营用户是设计一个商业模式的基础和核心。

如果我们脱离了用户、场景和如何经营用户去讲前置仓，这个思路是不完整的。

二、商品是商业模式设计的底层逻辑

设计一个商业模式，重点是要在定义好目标用户的基础上，围绕目标用户及其需求场景设计好整个模式的商品体系。这个商品体系特别需要结合模式的本身特点，构建起既有模式商业特色，又能覆盖模式成本的一套完整的商品体系。

这里面有两大要点：一是反应模式特征的商品特色，二是覆盖模式成本的商品体系。

这两点都很重要。任何一个模式如果没有模式本身的商品特色，你很难打动用户；任何一个模式其商品体系决定了你的盈利能力，决定盈利能力的商品体系取决于你卖什么？怎么卖？包括整个的定价体系。

任何的商业模式或者讲零售模式，都有不同的商品体系做支撑。譬如：自由市场是一套体系，他就是一套基础的、粗放的商品经营模式。这主要取决于它的成本低，因此，他基本就是一套低效率的商品经营模式。

到了大卖场现代零售时代，相对于自由市场它的成本已经有了较大提升。因此，他的商品经营模式必须要相对于自由市场要有一个显着的改变。他要讲究品类管理、价格策略、商品组合策略等。他要通过这种技术上的进步，通过经营的精细化提升他的经营能力，以此来覆盖他的经营成本。

再到了目前的精品超市时期，他的经营成本又有了一个较大的提升，因此他必须要再重新设计一套新的商品经营体系，否则他是无法覆盖他显着提升的经营成本。

典型是盒马，盒马开始的商品设计是大海鲜+堂食，因为大海鲜一是有商品特征，可以一下子有效打动目标用户，再是大海鲜做好了的话，可以是一个高客单、高毛利的商品特征。基于这两个特点，盒马才可以覆盖他的店的运营成本和到家的成本。如果盒马和大卖场一样的商品组织模式，那他必死无疑。

这几年很多传统企业就是犯了这样的错误。把店装修的漂亮了，但是运营成本也上来了，但是商品体系的调整并没有跟上来，还是原来的理念。

店的运营成本上升了，但是你的商品运营能力并没有相应的提升，那最终的结果可想而知。

前置仓是一个创新商业模式。目前看，关于前置仓是可能降低成本还是增加成本还很难定论。但是，仅从到家交付这一个角度看，这个成本显然是增加的。并且增加还是比较大的。如果客单价在30元以上，每单的交付成本在7元左右，可以看出这个交付成本还是很大的。

因此，从这个角度讲，前置仓要想覆盖增加的到家成本，必须要在商品体系的构建上做出新的创新。如何你是简单的大卖场商品逻辑，或者是简单的买菜思维那你是很难覆盖你的到家交付成本。

并且，你还是这样的传统商品思维，很难形成自身的商品特色。没有一定的商品特色，你就很难有效打动你的目标用户。单靠到家这样的一个模式特征，很难形成一种较强的商业价值。

所以，从商品角度讲，必须要结合前置仓的模式特征，重构商品体系。一是要有符合模式所面对的目标用户能打动他们的商品特色；二是这个商品体系必须要符合模式的本身要求，也就是通过商品能力，覆盖模式成本。

三、解决订单效率是模式成功的关键

在从基础的用户、商品两个维度分析一个商业模式之后，再看一个创新模式，主要就看他的两个方面：订单效率、交付效率。

订单效率

前置仓模式之所以能成立，主要就是移动互联网的发展，手机成为可以获取订单的主要手段。但是，从目前来看，手机获取订单是需要一套符合手机环境下的经营逻辑。

在手机环境下，需要解决好的是：如何让用户下载、如何让用户使用、如何激活用户、如何持续产生复购、如何经营用户价值的几个关键要素。

其实可以看到，这几个关键环节都指向一个方向——用户。

其实，手机获取订单，重点是要解决好用户的经营问题。目前看，这是很多平台严重忽视的一个问题。很多平台开发自己的APP主要指向就是订单功能，就是卖商品，这可能是一个严重的方向性错误。

对前置仓模式来讲，手机获取订单会解决订单效率，但是更关键的是要借助手机解决好用户运营问题。

所以，理解手机获取订单效率，不能简单的从工具角度来理解，最大的效率来自于用户信任，手机获取订单只是一个效率工具。

更主要的是：如何借助手机这种可以创新更多更好经营用户的新模式，去更好的的经营用户？这样才会从根本上解决用户订单效率问题。

只要把用户经营好了，你的推广、打开、复购就会有保证。

当然，这一定是建立在目标用户的准确定义，和商品体系的合理搭建的基础上。

所以，不能认为我有了APP、小程序就有了订单效率，这种认识是非常初级的，APP、小程序的架构体系一定有很大的科学性，重点是在如何经营用户一端。

四、交付效率是前置仓要重点解决的关键问题

一个商业模式，从模式本身讲主要是两大价值：订单、交付。

传统的商业模式基本是以到店为主的交付模式。从整个行业来讲也就是：“品牌商——渠道商——零售商”，所有的商品一般是通过零售商的到店模式完成交付。

电商的出现，创新了一个新的交付方式——到家交付。从到家交付所带来的便利、效率来讲，未来到家交付一定会成为交付的一个重要渠道形式。

并且，到家交付的出现，也在改变行业流通结构，由原来的“品牌商——渠道商——零售商”交付体系，可能会变成品牌商、或者渠道商、或者零售商的到家交付。

从前置仓的创新定义看，试图走出一条用仓代替店，然后主要通过到家模式完成交付。

目前看，这个模式是可以成立的。但是，也不要放大这个模式的市场价值。

我的分析：前置仓可能是在未来多元化市场结构中的一种方式，或者讲一种重要的补充方式，从短时间看，想成为主流的交付方式还不现实。

有几个问题：

1）到底前置仓能不能有效降低运营成本还需观察。

虽然从理论上讲，仓的成本可能比店要低，但实际运营之后可能不然。我的判断，综合起来分析的话，仓的成本可能不一定比店低，特别是新增加的交付成本问题。

2）获客问题

在体验越来越成为获客的重要方式的新商业环境下，到底是仓容易获客，还是店的获客能力更强一点？

如果从体验的角度讲，仓的或客能力是受限的，店的获客能力是有空间的。

我的观点：以店做仓，店仓结合，把到店+到家相结合可能是一个较好的商业模式。

对待一个创新模式一定需要积极观察。从行业来讲，一定要以积极的态度支持与鼓励创新，只有创新才有未来。

但是，研究一个创新模式，实践一个创新模式，需要从完整的思维与角度去做综合分析，只是从交付角度研究前置仓模式可能不完整。