传统B2B企业互联网化的影响因素

来源：神州商桥网

经过二十多年的蓬勃发展，互联网早已深入到人们日常生活和社会发展的方方面面，推动着各种变革和进步，从基本的信息互通到商业模式创新再到互联网思维。从目标受众群体来看，面向个人用户的各类互联网模式和应用日新月异，已经非常成熟；面向企业用户方面，与互联网结合的思维和意识已经打开，但远没有发展到成熟阶段，还有很长的融合之路。

在电商业态，B2C领域已经有淘宝、天猫、京东、苏宁易购等万亿级交易规模的电商平台，也有数以十万、百万计的零售企业在这些平台上交易和运营，而B2B领域无论是电商平台还是垂直电商要么不断调整和转型、要么处于刚刚起步不断探索阶段。影响传统B2B企业互联网化的因素到底有哪些？

一、采购方的业务决策人和订单操作人分离，增加了B2B电商网站运营的难度

B2C电商场景下，购买者是个人消费者，采购目的是个人使用，关注的是商品本身的信息、价格的竞争力、配送的时效，所以B2C电商运营的关注点更多的放在商品内容层面，如：搜索的便捷性、商品的详情等内容描述、买家评价和分享、低价爆款推广以及配送时效的提升等。在B2B电商场景下，采购方购买产品的目的不是个人使用，往往是生意原因，或是采购来加价售出、或是作为本公司产品的原材料，采购决策人更加关注生意层面的信息而不仅仅是商品本身的内容，而且订单操作人往往不是采购决策人，这样B2B电商网站目标流量要锁定采购决策人、生意人，决定了网站功能、内容运营、流量运营要着重在生意层面，而不仅仅是订单操作人的体验层面。所以，B2B电商也不能简单复制B2C电商网站的产品功能和运营方式，否则不但不能带来效果，反而会处处遭遇障碍，消磨企业管理层的决心。

二、B2B生意的复杂性，导致新客户首次登陆网站很难直接完成交易

B2C电商模式下，商家关注的是商品、价格、流量、评价、配送等方面，而B2B生意远不止这些。比如，定价方面不简单的是标准定价或一口价，也往往不能按照每个订单的采购数量设置阶梯价格，价格会与客户的长期合作关系、客户的等级、不同区域的价格政策等直接相关，新客户要根据其合作潜力和前景给予初次合作价和长期合作价等；与价格密切相关的还有返点政策，对于长期合作的下级渠道商，会根据年度、季度或月度采购量的不同给予一定的返点或折扣，返点和折扣有现金返还、抵货款等不同的形式；付款方面，视不同的客户有的现金支付有的给予一定期限的账期，而且不同的客户账期长短也有差异；B2B往往是大宗采购，买方对产品质量的需要检验和确认、双方对签收依据和退换货需要约定；等等。所有这些都需要交易前沟通和谈判，所以新客户首次登陆网站很难直接达成交易。

三、受B2B支付方式多样性和支付工具成熟度的制约，导致B2B电商订单流和支付流分离，影响客户体验

B2C场景下，订单和支付一一对应，支付成为完成订单中的一个环节，加上B2C支付工具不断成熟，为买家带来了良好的体验。而B2B交易中，支付方面不但有现金支付和账期支付，而且支付形式也有支票、银行转账、企业网银付款等多种，即使有B2B第三方平台，也因为覆盖银行数量、手续费、操作便利性等成熟度问题而使用率不高。这样，B2B电商网站往往订单流和支付流分离，而没有形成在线交易闭环，远未达到B2C的客户体验。

四、销售方定价和营销政策的非标准化及跨行业、跨企业的个性化，增加B2B电商网站的研发难度和影响推广效率

以上提到了B2B交易的复杂性，其中非常关键的就是定价和营销政策，大量的B2B企业虽然有标准的价格表，但实际达成交易过程中，每个客户、每比订单都由谈判的过程，定价机制不标准化；而且，不同的行业、不同的企业有其独特的价格政策和营销政策，这些都对销售方，也就是电商网站运营方，在网站研发方面提出了更高的要求，需要即懂行业特色也懂互联网运营的人，在强有力的公司支持和推动下才能完成。而行业和企业的个体差异性，也使得B2B电商网站系统产品化程度低，不利于大范围推广。

五、销售方对订单审核流程的繁琐和复杂性，没有体现出在线交易的优势

由于B2B交易金额大、商务条件复杂，为了管控风险，销售企业内部在销售部门促成一笔交易后，会有业务部门或风险管控部门对订单进行各种维度的审核，而且许多维度上没有成文的管控规则，或者虽然有管控规则但在实操中也可以协商变通，使得订单审核流程繁琐和复杂。一个B2C的订单，客户下单后订单会在几秒最多及分钟内就传输到物流部门发货，而B2B交易时，即使有电商交易网站，客户下单后也往往需要几小时甚至更长的时间走审核流程，无论是客户体验还是内部效率都没有体现出便捷性的优势，使得采销双方员工不断与B2C交易体验对比和诟病。最后，B2B网站往往会成为形式上的下单工具，没有发挥实质作用。

六、最重要的是传统B2B企业管理层的目标和步骤清晰，以及决心和推进力度

B2B企业不能要互联网化而互联网化，即使有了清晰的目标，也需要管理层懂得达成目标有很多客观和主观的制约因素，达成目标需要一步一步推进，需要过程中坚定的信念和决心，需要给予执行团队的大力支持。传统B2B企业“触网”，不仅仅是搭建一个电商网站那么简单，而是企业内部管理的标准化和规范化，是管理理念在企业中的实施，在此基础上才能谈到互联网化后的效果和成功与否。

综上，传统B2B企业互联网化，首先应该确定互联网化的目的，或者说明确互联网化后给企业带来的好处；其次是互联网化的步骤，先做什么、再做什么才能达成预期效果。一般来说，传统B2B企业互联网化可以两步走、分成三个阶段。第一步是“+互联网”，也就是不改变业务模式，将现有生意模式搬到互联网上，这又分成两个阶段，第一阶段是存量业务的互联网化，目标是提高企业经营管理效率、提升客户体验；第二阶段是助力营销，在用网站系统对业务和管控流程标准化并固化下来后，在既定模式下扩大经营的产品范围、拓展客户数量，达到提升经营业绩的效果。第二步是“互联网+”，依托原有的资源积累，找到行业痛点，在垂直行业领域中创新出互联网业务模式，推动企业转型。