下沉市场觉醒 快递业迎来三大机遇谁能抓住？

来源：国家邮政局发展研究中心

近日，由国家邮政局发展研究中心主办的“2019年中国邮政业发展高端论坛”在京举行，苏宁金融研究院消费金融研究中心高级研究员付一夫先生应邀出席活动并发表个人观点。

以下内容根据付一夫先生在大会上的致辞编辑整理：

一、走近下沉市场

1.下沉市场进入大众视野

首先讲一下电商下沉。2019年以来特别火的词，商界和投资界都在讨论这个词，这个词最早始于2018年拼多多上市，拼多多仅仅成立三年多的时间就迅速的赴美实现上市，而阿里从成立开始到赴美上市用了15年的时间，相对来说拼多多上市非常快。

在接受采访的时候，拼多多创始人黄峥说过一个词“五环内外”。以首都为例，五环内有个直观的认识，五环内商务圈林立，各个方面也比较成熟，五环外相对来说设施比较匮乏、发展程度没有五环内这么繁华，但是五环外又占全北京很大的土地。

就黄峥本人来说，他说拼多多赚的是五环外人的钱，满足他们的需求，这个词被很多人认为是2018年最有洞察力的一个词。就在此基础上，“趣头条”主打的也是五环外的市场，五环外就是下沉市场，蕴含着巨大的价值，就像经典的“冰山理论”。我们看到的冰山是浮在海平面上面的，那只是占冰山很小的部分，更多的部分在海平面的下面。

由于一二线城市是具有话题感的城市，包括很多商家在布局商业板块的时候，愿意首先以一二线城市为主。但是当把注意力过多集中在这些城市的时候，另一大部分城市是平时不太关注的，就像冰山一样，海平面下面有很多需要挖掘的东西。拼多多和“趣头条”彻底的撬开了长期被人忽略的城市，之后很多人纷纷想抢占这个领地。

2.下沉市场特点

下沉市场幅员辽阔，人口众多

下沉市场包括三线以下的城市包括县镇和乡村等，下沉市场幅员辽阔、人口众多。中国有960万平方公里土地，但是这些土地上究竟有多少东西，很多人没什么概念。查了一下，中国有将近300个地级市，1000多个县、40000多个乡镇和69万个村庄，这就意味着其中一二线城市加在一起，总共也就是79个，它们的行政面积（土地面积总和）占全国面积刚刚超过5%，意味着下沉市场覆盖面积将近全国的95%，这是非常广阔的空间。

在人口上，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下的地区有10亿人口规模，美国的人口是3.2亿，十亿人口体量比美国三倍还多，这是非常大的土地面积和市场。

真正能够反映中国经济社会的基本盘的正是下沉市场这一片土地。从这个角度来说，绝大部分都被他们所掌握，所以北上广深在某种程度上认为是另类的存在，下沉市场这个词不好听，说下沉的时候就是一线城市往下俯视的角度，显示出了傲慢，其实用新兴市场这个词会更加的贴切一些。

下沉市场优质供给欠缺，居民需求远未被满足

下沉市场的优质供给还比较欠缺，居民消费没有被满足，去过小地方的体会是一二线城市商圈林立，三线以下包括县镇的农村基础设施和商圈等各个方面跟一二线城市差距很大，虽然互联网越来越发达，很多人无论在哪个地方都可以随时随地通过手机进行买东西和下单之后家里等候快递，如果从线下来考虑下沉市场还是很欠缺的，比如能够看到的成熟的商超和酒吧这些场所，到了小地方是很少的，更不要提盒马鲜生等新物种，这些下沉市场可能还没有听说过这些概念。

到了农村更有体会，我今年年初回了一趟农村老家，当走到主路上没有几家像样的超市，更多的是夫妻店、食杂店这样很老旧的业态，包括卖东西的时候里面很多品牌基本上不知道是什么品牌，他们买东西也不会在意品牌，只要可以用就可以了，这也反映出下沉市场优质供给很欠缺，包括居民消费需求是没有被满足的。

3.下沉人群的三大属性

熟人社会属性

熟人社会最早出自于费孝通一本经典的着作《乡土中国》，熟人社会指小圈子社会，包括左邻右舍关系形成的复杂庞大的网络。因为熟悉所以相互之间大家帮衬，一二线城市左邻右舍住的谁并不清楚，即便是能够知道他是做什么的，但是平时交流也会非常少，这就反映出一二线城市熟人社会比下沉市场要差得多，这也反映出社交手段有这样的空间，比如拼多多是采用这样的方式。

价格敏感属性

虽然说经济社会发展的非常快，收入水平和生活状况有了明显的提升，但是放眼全国中低收入人群仍然比较多，2018年全年我国每个月人均可支配收入超过3000元的城市全国共有41个，这就意味着绝大多数城市包括乡村和县镇每个月只有几百元的收入。

但是考虑这41个城市内部收入也有差距，更反映出下沉人群收入水平低，导致在很多方面没能够与一二线消费升级的进度那么快。前一段时间有一个论断很火，就是中国人还有十亿人没有坐过飞机、五亿人没有使用过马桶、没出过国十一亿人左右。

中国目前的情况还是很值得反思的。按照经济学理论，可支配收入越低对价格变动的敏感程度越强，也就是认为价格市场补贴打折的方式是很有空间的。

闲暇娱乐属性

在一线城市生活节奏很快，包括很多互联网公司，如果在下沉市场会发现很多人闲暇时间很多，下了班有闲，时间很充裕，他们愿意追求一些娱乐和消遣的方式，而线下基础设施比较欠缺的时候愿意去线上找一些资讯娱乐，这些在下沉市场非常受欢迎，这也暗示拼团对他们非常有意义，这是他们寻求闲暇娱乐很好的方式，拼团和轻娱乐资讯大有空间。

二、“下沉”的“上升”

1.下沉人群消费势头丝毫不弱

下沉市场的上升，但是近些年上升态势很明显。如图（参见图一），城乡居民收入增速的比较，红色的部分是农村居民的收入增速、蓝色的线是城镇的。虽然说农村居民绝对收入水平并不高，但是增速一直领先于城镇。

下面是消费支出（参见图二），与收入相对应的，农村人的消费支出增速比城镇居民快得多，这也能够反映他们消费意愿很强。由于下沉市场普遍房贷、房租、车贷各方面的压力比一二线城市小得多，对于可支配收入消费信心是更强烈，尼尔森2018年中国城市级别消费信心指数（参见图三），三线城市包括农村整个消费信心指数比一二线城市要强，这让很多人是很惊讶的。

2.下沉人群消费升级提速的证据

还有几方面的证据反映出下沉市场居民消费升级进度非常快，比如在汽车消费领域、海淘、泛娱乐等方面。

日本有一位学者研究日本的消费社会，他提出《第四消费时代》，把日本消费社会演变经历分四个阶段：

第一阶段是消费只属于一小部分高收入人群；

第二消费阶段是为大众消费、为家庭消费；

第三消费阶段是为个人崇尚多样化消费；

第四消费阶段是崇尚简约式。

下沉市场类比日本市场处于第二到第三阶段的转化过程。

3.下沉市场觉醒的五大幕后推手

下沉市场为什么觉醒？背后有几方面动力。

第一是互联网抹平了区域间的“沟壑”。按照传统的理论，区域经济增长有几个生产要素很有意义，土地、资本、劳动力、技术，但是互联网时代整个经济方面范式发生了变化，以往受制于基础设施和区域发展失衡的限制，很多东西在流通方面是很欠缺的，但是到互联网时代，信息流、商流、物流都打通了，这个时候让下沉市场可以参与到互联网时代新发展范式中来。

第二是区域增长动能发生转换，现在中西部地区的经济增速要比东部更快。

第三是低线城市人口的回流。很多人在一线城市生活压力大，他们很多人在回到他们家乡工作的时候把在一线城市生活习惯也带回去了，潜移默化对身边人是有影响的，相当于把先进消费的意识和形态引入到了相对来说欠发达的地区。

第四是政策红利的释放，主要是近些年的精准扶贫。

第五是85、90后的成熟。这一代人赶上中国经济快速发展的时期，也赶上计划生育的时期，在家里是独生子女受到家庭关注程度比以往的人更高，他们是互联网时代见证了从90年代开始到今天互联网的快速发展过程。他们在物质财富上没有经历过特别短缺的时期，他们受到的关注程度也更高，他们对于新鲜的事物有天然的好奇心和敏感度，他们对于消费升级各方面潜移默化对消费观是有影响，他们消费升级观念更强烈。

下沉市场有一个词“小镇青年”，他们跟80后、90后有同样的特质，他们也是推动下沉市场兴起的时候起到了重要作用。

4.下沉市场价值凸显，电商竞相布局

第一，下沉市场是互联网公司最后一块的流量之地。流量就表示商业的商机等等各个方面，随着互联网红利的逐渐衰减，平台边界获客成本的提升，各个平台，无论是阿里和小的方面，他们迫切的需要寻找到新增的红利，这个时候通过下沉市场从移动设备方面，平均每个人只有0.5台移动设备，互联网农村渗透率比城市更高。

第二，“长尾理论”。无数的尾部但是累加起来会比头部创造更多的商业价值，下沉人群也符合这样的理论，随着互联网时代让更多的商品和服务可以触达到他们的时候，他们比较分散的小众化的市场也兴起了，而且他们所潜在的商业价值也很大。

第三，宏观上扩内需的重要抓手。现在国际形势很不确定、国内市场也低迷，我们也迫切需要依靠我们自己的力量，扩内需最好的方式是促消费，而下沉市场的居民受制于优质供给欠缺等等的原因，他们的消费潜力的释放还是仍然有空间，他们将会成为扩内需重要的抓手。

第四，电商竞相布局。很多商业也在竞相的布局，包括阿里、苏宁等。

三、快递业的新机遇

1.下沉市场觉醒，呼唤供应链升级

快递机遇在哪里？快递和电子商务是相辅相成的，快递的繁荣恰恰得益于电商的下沉，电商下沉快递不可能不下沉，反映出一些规律。

供应链是个体系，快递只是其中一个部分，这个时候如果需要给每个消费者超出预期的商品与服务，除了能够直面消费者的下沉，新业态、黑科技等等可以提高消费体验，其实供应链升级也是非常的必要，因为你不希望拿到的商品蔬菜水果都烂掉，也是希望快一些，这个时候对供应链升级非常有必要，新时代供应链是四流合一的过程，物流、信息流、资金流、商流，供应链升级管理平台也是非常有帮助的，因为很多人亏损更多愿意从商品价格上去看，但是很多人却忽略了供应链流通过程中的成本。

2.新时代需要怎样的供应链？

需要打造怎样的供应链，首先要对市场需求快速的响应；第二是满足消费者个性化定制化的需求，这确实是趋势。

想要做到这一些怎么办呢？首先要深入的对供应链上下游企业进行数字化改造，包括很多马化腾、马云都在说，现在互联网到了下半场，是产业互联网，上半场是消费互联网的话，可以理解为互联网上半场是2C，主要面向消费者，而C端数字化已经很完备了，很多平台通过历史浏览数据可以对消费者的画像有清晰的认识，我们可以认为C端已经做得很好，下一个是产业化互联网，如何能够把企业内部进行数字化改造，而打造智慧供应链以数字化打通供应链上下游，就是符合2B的趋势。

3.快递业的机遇

机遇一：末端配送体系丰富。电商下沉的时候快递必然也跟着下沉，末端配送体系肯定是需要进一步丰富的。C端的消费者需求越来越个性化、差异化，对于快递服务需求对应的时效、便捷、安全也有明显的提升，这个时候要直面末端配送场景要进一步丰富，在配货、送货、收货环节都应该有明显的提升。

机遇二：冷链运输。居民消费升级和安全意识和品质意识的提升，对于生鲜类食材的质量有非常高的要求，迫切需要冷链运输的方面，这是未来很有空间的方面，因为客观来讲，中国冷链运输发展属于比较早期阶段，基础设施也比较欠缺、包括损耗率也居高不下，对于各类企业都有明显的成本负担，如果在未来把冷链能够提升起来，我认为对于整个快递业是非常大的赋能。

机遇三：跨境快递。因为现在我国跨境电商发展非常迅猛，特别是下沉市场海淘非常的旺盛，这个时候很多的海外快递都是会寄往三线以下的城市，这个时候需要打造自己的跨境的快递网络，我国跨境快递被这几家所垄断了，联邦快递在为经华为授权基础上把快递私自寄到美国，这也是一个契机，可以倒逼中国快递业，包括头部的民营企业，他们更多的在中国本土建立了很多零售物流网络，但是在海外相对比较少的，这块的空间仍然是非常广阔的，无论是从宏观层面、国家包裹安全运输意识的觉醒，还是满足下沉市场人群对海外购的需求，跨境方面都是好的方面。