公众号说破天，仍难逃传统媒体规律的制约

来源：新榜    作者：魏武挥     

在过去很多次线下分享的场合，我都提到过这一点：单就公号（或者什么其它内容渠道上的号）本身，其实质是一个传统媒体行当，并不是什么新媒体，没有什么新鲜的东西。

问题在这里，光玩弄文本，非要争个新旧，意义不大。关键是，如果我们承认它是传统媒体，我们就要了解传统媒体的规律，从而能更平心静气地看待公号这个东西。

本文的主要探讨，就在于两点：1. 为什么说公号是传统媒体；2. 如何来理解这个传统媒体。 

一

作为一个商业组织，传统媒体就是由三部分组成的：内容的生产、传播和商业变现。

对于传统媒体而言，生产方式就是今天耳熟能详的PGC：一个机构化运作的团队，频繁地生产内容，满足一大批受众。

商业变现方式，一般来说是广告或公关之类的营销收入。计价方式通常是按发行量（纸媒）或收视/听率（电视/广播）来计算。另外还有一部分收入被称为“发行收入”，比如一本杂志卖10块钱。

无论是生产，还是变现，今天众多的公号，和传统媒体几乎没有任何区别：PGC、按量（访问/粉丝）卖流量、可能会利用公号导流捣鼓点内容收费。

不过，传播倒是有些变化。

二

今天的传播方式和过去非常不同。

在移动互联网里，有两个非常流行的传播：算法分发，以及，社交分发。前者常见于以今日头条为代表的内容客户端，后者则以微博和微信朋友圈为主。

无论是哪种分发方式，传播被掌握在渠道手中，而不是内容生产方。

这与传统媒体世界里的媒体内容生产传播合一的特点非常不相同，但很悲哀，这种不同并不是好消息。

各种平台上的号，唯一可以部分掌握自己传播可能的，是微信公号。因为它的订户（粉丝）特点很明显。

订户经由推送而不是社交分发（朋友圈）打开公号内容，这一行为，可以视为公号自身的有效传播力。

当下这种行为，即打开率，普遍意义上的日益下滑，这代表着公号自己仅存的一点传播力，也在日益下滑。

过去能够控制传播渠道的传统媒体们，生产与传播合一，广告收入当然也基本全部归属媒体。

而今天，传播主要由渠道/平台掌握，这意味着，广告收入大部分被渠道/平台获取。这一点，我想今日头条和广点通，都不会否认。

三

这里有一个非常令人沮丧的结论。

如果仅仅以营销收入为主要变现模型，大批的号，其实是跛脚的媒体。

而且这些跛脚的媒体数量，极其惊人。

中国所谓的传统媒体数量大致是这样的：报纸约2000种，杂志约1万种。电视大概有5千个频道，广播大概是3千个频率。传统媒体阵营里数量最庞大的杂志，2014年的时候都没有突破一万种。（以上数据不包括以书代刊的，也不包括书号刊号皆无的所谓非法出版物）

即便是这样的情况，中国传统媒体并没有让人感觉到数量太少了，有可能感觉正相反。但是，数字媒体世界都是用惊人的计量单位，比如网站有3-4百万个，博客有一亿个，微博有六亿账号之类。 微信公号的官方公布是1400万个，但江湖中一般都认定有2000万个。即便9成“死亡”率，也有上百万个内容源。

当我们觉得一个城市有那么几张报纸都嫌多的时候，商业角度讲，公号是不是也太多了呢？

数以百万千万计的公号运营者，在争夺人们社交沟通之余，那点碎片注意力。

当单个公号的内容，对其用户的粘度不高的时候，表现下滑，是非常自然而然就发生的事。

四

05年的时候，我和一个朋友一起创业做了一个网站。

彼时网摘这种应用类型非常盛行，我们利用网摘的方式，从当时的流量大站比如新浪比如博客中国，导入了大量的流量。几个月之后，我们的网站全球alexa排名进入前一万。利用网页上的google adsense广告，我们一个月也能进账上千美元广告费。

这个网站其实并没有什么内容生产力，按照今天的说法，就是一个营销号，内容格调不高，且整体网站并没有什么太强的垂直聚焦。网站对流量大站的依赖非常高，一旦某个链接没有得到流量大站的好位置，访问就非常可怜。

我后来意识到，首页到达比太低，这种流量，就是垃圾流量。

一个日访问100万的网站，首页访问1万其它访问99万，和首页访问99万其它访问1万，价值完全不可同日而语。

一个公号的打开率下滑，即便阅读量依然可以，但非常类似首页访问占比太低。

直截了当一点说：用户并没有什么需求，粘度堪忧。

五

在收入这个议题上，传统媒体有两个值得我们注意的特点：

其一，单个媒体的收入是有天花板的，或者叫，体量有限。一个笑话是，如果一张报纸今年赚了一个亿，明年想利润翻番怎么办？再办一张报纸。

这就是为什么很多媒体，都是以集团性质出现的原因之一。为了扩张收入，媒体公司很容易会想再办一个媒体。

其二，内容投入成本上升和媒体营收上升，并不见得一定有因果关系。到了一定的阶段，内容投入成本提升对营收上升的帮助会很有限。

而更需要警惕的是，结合第一点，一旦到达天花板，内容投入成本提升，将无法再提升营收。

所以，以营销收入为主要来源的各种号们，要非常注意控制成本。

公号馒头说的运营者馒头大师，在还没有投入他的历史写作之前，曾写过一篇题为《自媒体的蜕壳之困》的文章。

有鉴于馒头大师作为某着名自媒体人背后的男人，自己后来也做了屡创十万加的自媒体以及多年的传统媒体人身份，这篇文章非常值得一看。

六

在新榜上周五发出的我撰写的那篇文章中（《魏武挥：内容创业者做App，是时候了》点击可查看），我提到了有点野心的内容创业者应该考虑App。

公号这件衣服，其实是一件传统媒体的衣服，而且还是在关键地方缺了老大一块布料的。

按照我在08年给出的一个简短定义：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式，公号并不能承载“新媒体”的使命。因为公号的互动性其实很差。

整个公号平台算一个新媒体，因为对于平台来说，大量的公号是用户创建的。近年来崛起的知乎，老牌的豆瓣，都是新媒体。

业内对豆瓣的评价大致是“一个慢公司”，并在移动互联网初起时有些战术错误。但同时我们也应该看到，豆瓣至今有其顽强的生命力。

甚至更古老的BBS，都是新媒体范畴。很多BBS衰落了。而BBS的衰落，是BBS这种样式，并不是互动的衰落。我们依然会看到，有一些在茁壮成长，比如“铁血社区”。

我还提到了内容创业崛起于社交，纠结于社交。

微信对普通人最“刚”的需求是通讯（社交），而不是阅读。从目前来看，人们并没有替代微信去通讯社交的工具，但要替代阅读，选择未必少。

加强自有项目的互动性，本身会和社交工具的频繁通讯，形成一定意义上的冲突。

七

内容创业的深水期已经到来，粘度成为一个项目极其关键的考验指标。

用提升内容品质的方式，来解决用户粘度，这个方法我个人并不觉得有多靠谱，甚至有些大而无当。

因为所谓内容品质，其好坏，是用户主观认定的。一篇财经文章讲深了，各种术语、指标眼花缭乱，品质是不错，但用户怕是....看不懂。

他们可能帮你在社交圈里转发以显示自己的品位，但其实他们并没有阅读完成率。当大部分的内容都没有阅读完成的时候，这些用户其实粘度同样很低。

UGC能形成一定意义上的用户互动网络，由此而起的粘度，比单纯的我写你看，高得多。

App是为这个目标而去的。

八

我当年与人合伙创业的那个网站，后来还活了好几年，虽然我自己已转投另外一个公司，半年后赴港念书。

依靠从其它站点导入的流量，并加载DSP的广告，这个一个人（我那位朋友）的网站，似乎还有些不错的收入。

再后来，微信崛起。我这位朋友做了一个读书类的公号，粉丝有百万之巨。

说这个故事的原因在于，潮起潮落，也没什么好担心的。

做人，不见得非要有极大的野心。