电商模式引领中国数字经济崛起 十年“双11”星火已燎原

来源：上海证券报

导读：十年之后，数字都将归于历史，成败也已一笑而过，不变的是电商对我们从购物渠道到生活方式的实实在在的改变，以及包括移动支付、现代物流等在内的数字经济中国模式的全面崛起。

从2009年夏天逍遥子（阿里巴巴集团CEO张勇的花名）办公室的一场头脑风暴开始，“双11”已经走过十年。每年“双11”，屡破纪录的数字、热点轮换的爆品、线上线下的相爱相杀，乃至平台之间浓烈的火药味，都比不过网民们装满购物车的热情和疯狂。十年之后，数字都将归于历史，成败也已一笑而过，不变的是电商对我们从购物渠道到生活方式的实实在在的改变，以及包括移动支付、现代物流等在内的数字经济中国模式的全面崛起。

传奇始于“星火”

“我永远会记得那个炙热的下午，在11月这样一个线上线下消费都十分寡淡的时间点，我们十几个人梦想着有这样一个活动能拉动成交。”参与“双11”已十年的天猫海外总经理胡瑜玲坦言，当时的头脑风暴经历者谁也没有想到，当年的“双11”十年后竟成了一个“传奇”。

11日15时49分39秒，2018天猫“双11”成交额冲破1682亿元，超过2017年天猫“双11”全天交易额。胡瑜玲显得很平静，她说，反而是2012年成交额破100亿元的那个节点，让他们发现自己做了一件“了不起”的事，这个百亿比之后的千亿，乃至即将出现的成交新峰值，更让她印象深刻。

之所以说“了不起”，是因为“双11”在刷新交易纪录的同时，见证了互联网电商模式的崛起，以及新零售融合的新进程。以此为支点，包括移动支付、现代物流基础设施在内的新兴产业也在中国如雨后春笋般孕育而生。

如果说2009年“双11”开创时，电商在中国还是“星星之火”；那么2018年，电商已经开创了中国数字经济的新通路。

险境倒逼创新

谁能料想到，在最惊险的2010年，支付宝曾经面临过差4秒就系统崩溃的惊魂时刻。而正是这一年的“双11”之后，支付宝被“逼”进行自主研发，并掀起了去IOE的进程。2013年，支付宝最后一台小型机下线，IOE中的I和E都已经被中国自主研发的技术取代，上云完成阶段性进展，这就像造发动机，意味着“双11”的交易量不会再受到技术制约。

如果说这些技术后台的更迭难以察觉，那么移动支付的普及，每一个消费者都不会陌生。2014年“双11”开始，移动支付全面崛起，慢慢取代了PC端插U盘和输入验证码的传统支付方式，2014年至2017年，“双11”的移动支付占比从40%左右迅速跃升至70%以上，甚至蜚声世界。

物流更是如此，从2009年第一年的26万件到2017年的8.12亿件，过去9年天猫“双11”的物流订单量增长了3100多倍，但完成的速度却越来越快。菜鸟网络最新数据显示，耗时仅16小时48分，2018天猫“双11”的物流订单量破8.12亿单，超过去年“双11”全天的物流订单量。苏宁物流也是如此，11月11日0点过后，小件包裹用时不到7小时，大件商品不到6小时，仓库拣选作业量就超过去年“双11”全天拣选作业量。

从早期的积单滞留、拖垮整个快递系统，到通过大数据即时调配运力，并运用机器人等新技术提高分拣准确率和效率，甚至创造性地变传统商业门店为前仓模式，这些都是“双11”由“需求”倒逼而来的自主研发技术和服务模式的创新。如今回头看，这些创新不仅仅服务了“双11”，也成为数字经济时代的基础设施。“双11”的溢出效应已经开始延伸至物流乃至制造环节，甚至带来了生产方式的全面变革。下转5版

今年“双11”，指纹和刷脸这种依托于生物识别技术的支付方式开始得到推广。不仅如此，区块链技术也首次在“双11”成规模应用。据悉，在天猫国际商城，使用区块链溯源的商品会覆盖百余个国家和地区、商品数量达到1.5亿件。涉及的商品包括钻石，进口奶粉、进口保健品等。以“双11”为切口，“黑科技”的商业化应用得以在中国加速落地。

引领消费升级

今年的“双11”销售数据中，电商与传统家电品牌的合作定制模式销售成绩亮眼。其中，小天鹅天猫十周年定制款洗烘一体滚筒洗衣机，能够通过天猫精灵实现语音控制，在预售期间累计销售近万台，是月销售量的19倍。

这样的案例正在变得比比皆是，用户消费升级的需求也不断在“双11”被激发和印证。以消费电子为例，曾经因为“双11”而走红的扫地机器人、智能音箱等不少爆品，也成为引领消费电子智能化升级的风向标。特别是随着年轻一代成为网络消费的主流，这一趋势还在继续。

2018年“双11”，来自天猫、京东、苏宁三大平台的销售数据显示，智能小家电、大屏高清电视、洗烘一体洗衣机等高端电器已经成为“双11”电器消费的主流。以京东平台为例，空调品类不仅40秒就销售1亿元，而且前10分钟，6000元以上的高端空调销售额达到了去年同期的4.5倍，一级能效空调则仅用了1个小时就达到去年“双11”全天的销售额。电视的消费趋势已经被大屏锁定，65英寸产品仅用10秒销售就超过1万台。截至11日凌晨1时，65英寸及以上智能大屏电视销售额达到去年同期的3倍以上。

这意味着，对于制造商和品牌商来说，电商的角色已经转变，从一个销售平台渗透到了工厂端，影响了产品的开发、生产、预售等各个环节。

此外，健康消费、文化消费增长势头强劲。阿里健康发布的数据显示：“双11”开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年“双11”全天；1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年“双11”全天；9小时52分，天猫医药成交额超2017年“双11”全天。今年“双11”，随着由饿了么、口碑合并成立的阿里本地生活服务公司首次参与进来，“双11”首次从“衣食住行”大规模延伸到“吃喝玩乐”，其中，口碑APP点单的交易笔数较日常增长超2倍。

国务院发展研究中心新经济研究室主任朱敏表示，从2018年天猫“双11”的数据表现来看，今年第十个天猫“双11”直观展示了当前消费市场潜藏的巨大爆发力和非凡创造力。在三驾马车中，消费的引领作用得到集中彰显，消费的高端化、个性化和多元化升级趋势也得到充分体现。

进口消费正劲

今年“双11”正逢首届中国国际进口博览会闭幕之际，进口消费风口正劲。从历史统计数据来看，2017年“双11”这天，消费者可购买的进口商品品类数量相比三年前上涨了25%，商品覆盖的国家数量也逐年增多。而今年“双11”则吸引了来自75个国家和地区超过1.9万个海外品牌加入。

根据苏宁国际公布的“双11”数据显示，截至11月11日17点，苏宁国际当天成交额比去年增长428%，其中美妆品类占比最高。而天猫国际在“双11”开场的6小时29分钟内，总成交额已经超过去年“双11”全天。

在“引进来”与“走出去”的过程中，更多进口品牌进入中国，也推动了我国产业结构的升级，以及中国品牌的进一步发展。电商已经成为从促进消费到拉动实体经济升级转型的重要驱动力。

朱敏认为，从中国经济来看，“双11”折射出日益提升的国内消费力和全球购买力，共同构成了中国经济实现高质量发展的消费支撑。中国经济有望通过进一步改革开放，发展成为更强劲的世界经济引擎。

“桃李春风一杯酒，十年江湖夜雨情。”胡瑜玲说，她和同伴们的星辰大海，永远是下一个“双11”。