浅析：传统B2B营销的常见方式、痛点及新营销变革

编选：电子商务研究中心

11月入冬，今年似乎比以往都更寒冷一些。2018对企业来说是艰难的一年，融资不景气，经营增长疲软。华为、阿里、京东被传暂停社招，越来越多的裁员消息屡屡传出。无论是企业、家庭还是个人，都被笼罩在一篇焦虑的阴霾之中。

巴菲特说“当大潮退去，才知道谁在裸泳。”严峻的市场是把双刃剑，是挑战的同时也是机遇。在严酷的市场下，平庸的公司会被无情打回原形，优秀的公司则会存活下来，剩者为王。 

企业如何在经济寒冬中屹立不倒？本文将介绍如何在移动互联时代，通过Martech营销技术帮助B2B企业实现营销升级，提升企业获客转化能力。

传统B2B营销为何步履维艰？

【营销漏斗解析】

1.客户从顶部进入，开始与企业接触，层层筛选最终到达底部完成交易。每下一层代表离成单更进一步，但转化同时会带来耗损。底部最终输出由顶端流量和各级转化率决定。

2.按照客户成熟度将漏斗分为五个阶段：Responses（曝光/访客），Reachable（可联系线索），MQL（市场认可线索），SQL（销售认可线索），Deal（成单）。

3.按照业务逻辑将漏斗分为三个阶段：获客，识客，转化。前两者由市场负责，后者由销售负责。 

了解营销漏斗模型之后，我们按照“获客，识客，转化”的顺序分别介绍各个阶段的常见方法和痛点：

【传统获客阶段】

常见方法：

来自Bizible的数据 -- B2B最受欢迎的获客方法有：邮件营销、社交营销、内容营销、搜索引擎优化、口碑营销、线下展会、搜索引擎广告、PR、外呼、重定向、合作伙伴、在线广告、视频广告、TV、电台、线下广告等。

常见痛点：

1.难度不断增大：随着营销环境变化，传统B2B营销方式受到严峻挑战----邮件/短信打开率低、电话没人接、百度成本高、展会效果差、内容创作难度大等。

2.来源难以归属：由于对接多种渠道，经常会出现线索来源判断难，同一线索多渠道重复等问题。来源归属不清经常是部门间利益纷争的重要导火索。

3.活动ROI无法衡量：InsideView调查发现，32%的营销主管希望通有更一致的CRM系统实现数据互通，评估市场活动的价值。市场与销售信息的不同步导致无法准确得到每个营销活动的效果反馈，不便未来市场营销的开展。

【传统识客阶段】

常见方法：

获客阶段结束后，通常市场部就有了来自各个渠道的客户名单。接下来他们需要对这些表单进行初步清理再转移给销售部门。这个阶段的工作如下图所示，包括：“各渠道线索整合”、“无效线索清理”、“重复线索整合”，“线索初步沟通”等。 

常见痛点：

1.数据清洗成本高：很多时候数据清洗工作就是整理Excel，需要人工处理大量的无效手机号、重复手机号、无效邮箱地址，还要和以前的Excel对照是不是以前录入过。

2.线索判断缺乏一致性：Prezi发现61%的B2B营销人员将所有潜在客户发送给销售部门，其中只有27%合格。InsideView发现40%的营销、销售人员觉得不同部门使用不同指标影响漏斗效果。市场和销售部门使用不同的线索判断标准导致市场部产出线索质量低。

3.一次电话定终身：只通过一次电话就决定线索是继续跟进还是丢弃，粗放的管理造成大量潜在线索的丢失或转移至竞品，缺乏线索持续沟通和培养的策略与渠道。

【传统转化阶段】

常见方法：

在转化阶段，市场部将会把初筛的所有靠谱线索转给销售部，销售负责人根据线索信息特点进行分派，对应销售完成后续跟进签单。 

常见痛点：

1.线索信息不全：InsideView发现，39%的销售主管需要市场部提供有竞争力的信息/情报。完善的线索信息对销售通常有非常大的帮助，但是传统的B2B营销市场只能提供一些线索的简单信息。

2.线索流转慢：线索购买意向转瞬即逝，如不及时跟进线索会很快转向其他竞品，如果线索流转纯由手工完成，一般至少需要一天完成转发和分派，线索流转速度急需加强。

3.信息时效性低：B2B行业跟单周期一般都较长，从几个月到几年不等，这段时间线索有可能一直与品牌进行互动，比如参加会议，查看产品信息等。这些对于销售都是关键的信息，通常一直缺乏这方面的提醒。 

以上是传统B2B营销的常见方式和痛点。随着移动互联时代的来临，营销技术（Martech）为B2B营销注入了新的活力。

移动互联时代B2B营销的新机会

【移动互联时代的获客】

社交流量新洼地：

随着用户习惯从线下迅速转移到线上，B2B营销的主要阵地也完成了交接：根据Salesforce的数字，82%的营销负责人认为社交媒体是他们业务的核心。89%的营销负责人认为社交媒体直接影响或者对最终的业务输出及其重要。

在EDM、短信、线下活动等传统B2B营销形式效率不断降低的同时，社交媒体却因其获客效率高，成本低等天然优势迅速成为了营销人的新宠。一些国际顶尖的B2B软件公司如微软，SAP早就开始发掘社交媒体的流量洼地，并获得了非常大的阶段成效。

【移动互联时代的识客】

全渠道用户画像与自动化营销：

随着用户与企业间的互动从线下转到线上。一切线上数据都可以被监测和整理，大大提升了数据收集效率，并形成完整用户画像。同时，自动化营销的出现使得基于用户画像的“千人千面”营销成为了可能。

【移动互联时代的转化】

营销数据和流程协同：

通过建立统一的SCRM平台，客户从最初接触到最终成单过程中的所有数据都可以被记录，实现市场和销售团队间的数据共享。同时，用户与品牌的每一次互动都可以被企业获取，并在第一时间通知专属销售，大大提升信息的时效性。

1、Martech（营销技术）的前世今生

Martech定义（百度百科）：

Martech，即Marketing Technology，一种智慧营销概念，概念创始人为Scott Brinker。帮助企业通过技术和数据配置营销资源，优化企业的营销策略，实现营销活动的全链路自动化，帮助企业以营销驱动运营，优化用户管理，制定营销策略。

Martech不是横空出世的概念，而是营销进化的必然选择。纵览营销进化史（From 腾讯营销学院）我们发现：自上世纪尼尔森创建市场调查公司开始，营销界诞生了一大批大师和经典理论。起初，营销是创意和艺术的代名词，与技术无关。那段时间通常称为传统营销时代。

在传统营销时代，百货商店之父 — 沃纳梅克曾说，“我知道我的广告投资有一半是无效的，但我不知道是哪一半。”随着互联网时代来临，消费者行为线上化，营销路径变得可追踪，这个传统时代无解的问题似乎迎来了曙光。

随着科技发展，在20世纪末人们渐渐发现：通过借助科技，营销效果将得到显着提升。营销也从单纯依靠创意的传统时代进入营销技术（Martech）驱动的数字时代。

2、为什么说现在是Martech的黄金时代？

1. 天时 – 社会需求一直存在

马克思说：“需求是社会发展的本原性动因”。据eMarketer预测，2018年全球媒体广告支出将超过6286亿美元，按照沃纳梅克的预言，其中约有3000亿美金的浪费。如何合理配置营销资源、提升营销效率是营销发展亟待解决的问题，是历史发展的必然需求。

2. 地利 – 基础设施配备完成

传统营销缺乏数据支撑，无法量化营销的真实效果。随着科技和数据日趋成熟，消费者的在线数据得到捕捉，广告平台推出cpc、cpm、cpa等效果广告模式，广告主也逐渐完成SCRM和数据中台的建设。Martech时代基础设施基本成型。

3. 人和 – 用户习惯形成

据2018年CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据，中国大陆网民已超过7.72亿，其中90%是移动端客户，互联网客户平均每天花费在网上的时间为6.5小时，大众生活与互联网高度融合。

天时、地利、人和，Martech的时代即将来临。

3、Martech时代的营销巨变

战略升级：从“漏斗模型”到“鱼池养鱼”

战术升级：从“冷兵器”到“现代化战争”

1. 战略升级：“漏斗模型”到“鱼池养鱼”

什么是“鱼池养鱼模型”？

老子曰“治大国如烹小鲜”，企业营销也可以类比做“农夫经营鱼池”：农夫是企业，鱼池是企业客户池，鱼是企业潜客，农夫的目标是通过鱼池里的鱼换成更多的钱。具体流程分4步：

鱼饵制作（营销内容制作）：目标鱼群是黄花鱼、鲫鱼还是鳜鱼？鱼饵投放到江河还是湖海？不同鱼群和水域有不同特点，需针对性制作不同饵料，同时还要根据捕捞效果和季节变化不断调整饵料的成分。与此相似，企业内容制作也要根据渠道和目标客户群进行定制化。

捕鱼撒网（营销获客手段）：捕鱼方法多种多样，如垂钓、人工撒网、机械撒网等，不同鱼群和水域适合不同捕捞方式，什么捕鱼工具最有效？什么捕鱼手法最有效？这些都需要实践的检验。同样，整合企业营销渠道，充分发挥各渠道特性，并采用一些常见的高效套路是获客效率的保障。

捞鱼变现（销售转化）：捕来的鱼会统一放在池塘里，大小种类参差不齐，并不完全适合打捞变现。农夫首先需对鱼进行分类，区分出已成熟和未成熟的鱼。成熟的鱼直接打捞变现，不成熟的鱼苗则继续培养。同样，企业可以收集客户数据（基础数据+行为数据），形成客户画像，从中筛选出成单率高的客户进行跟进，提升跟单成功率。

饲养鱼苗（客户培育）：那些未成熟的小鱼苗不适合即时捕捞，但通过精心培养有可能变大鱼。在培养过程中，为不同鱼苗提供不同饲料将达到最佳的培育效果，等到成熟后再完成打捞变现。同样，对于意向度暂时不高的客户，企业可以通过活动、内容不断提升客户的意向度，直至客户商机成熟。

“鱼池养鱼模型”优势：增量 + 存量

营销增量 = 未知潜客的获取能力

营销存量 = 已知潜客的转化能力

营销整体效果 = 营销增量 x 营销存量 

相比“漏斗”模型，“鱼池养鱼”的优势

增量优势：相比漏斗模型，鱼池模型重视“内容+获客”，通过形成方法论和标准套路，尽可能放大增量入口实现“黑客增长”，提升未知潜客获取能力。

存量优势：相比漏斗模型，鱼池模型强调自建“企业鱼池”，注重客户持续培育服务，而不是一次性判断客户质量的粗犷式漏斗筛选，提升已知潜客转化能力。

2. 战术升级：“冷兵器”到“现代化战争”

上文谈到战略层升级，但如果缺乏武器和战术支撑，再好的战略也只是镜花水月。传统营销工具已跟不上数字时代的营销需求，企业需要装备新的Martech营销工具才能赢得现代营销战争。

Martech给企业带来的变化：

1. 战力的进化 – 从刀枪棍棒到巡航导弹，让营销效果来的更猛烈些。

“工欲善其事必先利其器。”在过去，很多企业市场部都没有使用营销软件的习惯：日常运营靠人工，数据记录靠excel，工作效率受到很大影响。进入数字营销时代之后，面对海量的用户和数据，采用人工模式遇到很大瓶颈：1.相比软件的高速并发能力，人工运营效率太低。2. 如果没有技术的帮助，很多场景如传播路径跟踪等，完全无法实现。从人工模式向Martech模式进化，无论是效率和效果都将得到极大提升。

2. 效率的进化 – 从狼烟烽火到实时共享，让营销协同成为现实。

市场和销售配合效率低是企业常见问题，两者属不同部门，但又是紧密协作的上下游。客户希望得到完整的营销体验，而是由于企业内部问题带来的服务断层。市场与销售协同中出现的准确性和时效性问题，不仅造成了部门间矛盾，也影响了客户的体验和最终转化效率。

对此，市场和销售部需要统一的用户管理和数据共享平台。市场部活动和客户数据能无缝的同步给销售部，销售部的跟进情况也能实时反馈给市场部，对公司和客户都会带来很大帮助。

3. 数据的进化 – 从经验主义到数据主义，让每一分钱都花的清楚明白。

“孙子曰，谋定而后动”，传统时代的营销常用经验主义。在熟悉的领域，市场人员通常可以凭借经验获得成功，而到了非擅长领域更多只能依靠直觉和运气。基于数据的营销让一切变得有章可循。通过A/B Test，渠道来源记录，ROI分析，Dashboard展现，营销变得理性且有据可依，正所谓“Talk is easy ，show me the data”。有了数据的加持，营销将变得更加有的放矢。

希望两期B2B 营销漫谈给大家带来如下启发：

传统营销漏斗的常用方法和痛点

互联网时代营销更适合“鱼池养鱼模型”

Martech使“鱼池养鱼模型”最终落地

接下来我们将从B2B转向B2C营销战场。希望大家持续关注，和笔者共同探讨营销话题。