【法律研究】3500亿互联网广告市场 需要什么样规则与边界？

来源：腾讯研究院

近年来，中国广告市场，尤其是互联网广告市场飞速发展，相关互联网广告合规工作愈发受到重视。本文聚焦于互联网广告领域的新发展，并从广告行业经营的合规规则与边界的角度对广告行业法律规定、规制体系以及广告企业如何合规、自律进行探讨。

一、互联网广告飞速发展

近年来，互联网广告飞速发展，由于互联网广告的优越性、玩法多变，互联网广告在整个广告大盘子中的收入增势明显，已成为中流砥柱。从2008年至今，传统媒体广告报纸、电视、广播等占比下降，互联网广告比重直线上升，占据整个广告市场主力军。同时，随着移动互联网的到来，2013年互联网广告开始出现从PC端向移动端转移趋势，至2017年移动端广告费用占比高达40%，成为中国各媒体领头羊。在2017年中国广告市场中，互联网广告所占市场份额高达60%，营收预计达到3500亿。其中，在不同类型的互联网广告中，社交平台广告增长最快、达到45%，未来发展潜力巨大。

为何越来越多的广告主选择互联网广告形式？主要得益于互联网广告具备如下优越性：

1、精准投放

电视、报纸等传统媒体广告，较难以做到精准投放，其业务模式相对来讲属于购买固定广告位，对受众用户“一视同仁”的投放广告。而互联网广告则不同，以腾讯社交广告为例，其基于海量互联网用户数据分析（比如QQ、微信、视频音乐、浏览器搜索、直播兴趣、游戏兴趣等），进行用户去身份化的画像，在接到广告主的定制化需求后，可以实现对用户的精准触达。实现广告的“千人千面”。基于此，广告主的广告预算可以更好实现转化目的，可以实现“好钢用在刀刃上”。

2、制作简单、投放操作简单

随着互联网技术的发展，利用互联网产品制作广告样片已经越来越容易，如H5页面、视频等，广告主或代理商可以根据自身需求更加快捷的完成广告片制作。与此同时，投放操作也流程化，只需要在广告后台生成订单，就可以完成投放。而且每天投放多少、投放需求的变化，不会向传统媒体那样一旦定下来，要修改就需要与发布者进行重新沟通，在互联网端只需要在投放后台随时变更投放计划即可。

3、随时触达

不同于电视，用户只有下班回家看到电视时才会看到电视广告，而现在手机不离身，用户随时都在使用互联网产品，如微信、QQ浏览器、应用宝、QQ空间等等，相关广告可以利用碎片化时间实时触达用户，广告投放的效果也将更好。

4、互动性极强

互联网广告中用户可以跟广告主在广告页面实现实时互动，看广告变成了玩广告，用户对广告的参与程度或者说广告对用户的渗透程度要更高。如朋友圈曾发布一期猫途鹰的旅游广告，用户可以直接在广告页面与广告主实现旅游咨询，咨询满意随之带来更高的广告转化率。再比如电商类广告，用户通过朋友圈广告可直接在广告页面跳转京东商城，完成下单实现购买，取消了从看到广告到购买商品的间隔，极大提升了广告转化率。

5、玩法多样、模式多样

如朋友圈广告刚上线的时候，用户竞相攀比谁是否收到或收到了什么广告，而不是一味的排斥拒绝接受广告。

具体来看，腾讯社交广告的玩法就在不断推陈出新，比如微动广告，不同于视频广告时间较长，也不同于GIF制作复杂或者动态的不连贯性，更多的是图片的微小变动，类似于哈利波特里的会动的相册，图片动静结合，用户极易陷入图片的场景中，体会品牌意境和效果。腾讯社交平台曾发布SK2的微动广告，在点击率、互动数据、停留时长上均高度优于其他广告。

再如多图轮播的广告，也可在很短的时间内，打破手机屏幕过小的限制，充分展示产品丰富细节，或者step by step的教大家使用某产品，可以让用户更能体会品牌故事和产品用途。

此外，QQ浏览器也在不断探索资讯类广告新玩法比如集合搜索广告、好文软文广告、本地定向广告、以及火热的信息流广告等。

同时，腾讯可基于强大的数据矩阵，玩转IP营销， 激活社群，放大明星效应，比如基于兴趣部落、歌曲收听、新闻阅读、公众号粉丝、搜索等维度，在合法使用用户数据的基础上，判断鹿晗粉丝及潜在粉丝，并针对该人群在其经常活跃的产品终端（如QQ空间），实现鹿晗代言广告投放，极大提升广告互动率和品牌曝光。

二、互联网广告规则——法律监管体系

广告行业的蓬勃发展，离不开法律法规的进一步完善。合规经营是广告业务稳步发展的基础，我们并不抗拒规则，也不认为规则会遏制创新和创意，相反，我们希望规则更加清晰，这样我们可以走的路该追寻的方向也就更加明确。

近年来，相关广告立法活跃。从2015年9月1日起史上最严广告法生效，到2016年9月1日的全球首部针对互联网广告的《互联网广告管理暂行办法》，加之此前已经存续的各类监管文件，一个纵横交错的互联网广告的监管体系日益完善，广告监管执法开始空前活跃，互联网广告合规的重要性、紧迫性、必要性也愈发凸显。

中国互联网广告法律监管体系分为不同位阶的法律法规。宪法、法律、政府规章、地方性法规规章、规范性文件、国家标准、行业标准、行业规定等等，是一套完整的内在统一的法律体系，各种法律部门不但在横向上要相互协调，而且各种法律渊源在纵向上要保持衔接，下位法服从上位阶法。

在广告领域，首先应遵从《广告法》，其次是互联网领域的专项规定即《互联网广告管理暂行办法》。除此之外，由于我们广告行业涉及社会各界方方面面，需要关注特殊行业的相关规范（尤其是关系国计民生、消费者人身安全的领域），比如医疗、药品、医疗器械、保健食品、房地产等相关广告审查办法。

同时，我们应注意遵守相关政策性文件，例如工商总局等十部门联合发布《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》，以及《互联网金融风险专项整治工作实施方案》等。当然还要关注各地方性法律法规，比如《上海市工商行政管理局关于违反<广告法>行政处罚裁量基准》《深圳市市场监管局关于广告执法办案若干问题的意见》，以及其他相关法律法规，比如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》等。

三、互联网广告边界——合规及自律

广告从业者， 尤其是广告经营者和广告发布者，在一定程度上是最“博学”的人，做相关的法务工作也是最辛苦的，因为需要关注的法律法规尤其之多，但相关合规工作并不能因此而荒废或忽视。具体的合规工作是非常复杂的，从广告准入、素材审核、广告形式合规、档案管理、数据合规等等，到细致的禁止性规定理解、虚假宣传认定、引证审核认定等等，是非常庞大的合规工作。本文重点探讨两个关键的合规需求，以及企业应注意自律、提升自身品牌形象，以此阐释广告从业者的合规边界。

第一个重点提示，是广告宣传也要讲导向。习总书记重要的219讲话，对于媒体工作提出了很多指导方针和新要求，其中关于广告从业者的就是“广告宣传也要讲导向”。今年9月，工商总局等十部门联合发布《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》，工作重点第一项就是：加大对含有不良影响内容广告的查处力度。切实加强广告导向监管，对涉及导向问题、政治敏感性问题或者具有社会不良影响的广告及时调查，快速处置。作为广告从业者，应注意提升自身的政治觉悟、政治敏感性，应坚决抵制存在政治导向问题的广告、调侃政局或领导人的广告、与十九大或其他政治纲要有出入的内容等等，同时，一些有不良影响的词，也建议停止使用（如笔者在研究各地工商处罚案例时，“租界、重庆沦陷”等表述亦存在不良影响应当删除）。

第二个重点提示，是广告从业者应注意广告内容不可出现损害国家尊严或者利益、违背社会良好道德风尚、妨碍社会公共秩序、损害社会公共利益、淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容。上述内容，本身已经是《广告法》9条明确禁止的禁止性规定，此处仍做重点强调的原因，在于近期越来越多的广告主利用噱头文案、恶俗内容、宣传形式，从事广告经营行为，引发了恶劣的社会影响。比如国贸女事件、叫个鸡的广告文案、某鸭脖品牌的恶俗文案虽然博得了眼球，但大家的反馈往往是觉得恶心、觉得不利于社会良好风尚的建立，有损于未成年人身心健康发展等等。上述广告本身违法、广告主受到法律制裁，同时其品牌形象大大折损，百害无利，属于负面教材。因此此条标准需要重申，希望广告从业者可以恪守底线，合法经营。

如上文所述，广告从业领域有非常多的法律法规规范，从业者应克己守法，维护良好的市场竞争秩序。广告业健康发展，一方面需要监管机构划清边界、明确底线，对于违法违规广告坚决抵制查处，另一方面企业也要激发自身自律活力，不断提升自己品牌形象、关注用户体验和产品口碑，才能在广告经营行为中让品牌与用户形成良性互动，综合提升自己的市场效益。

在行业自律层面，广告从业者应严格依法从事广告经营行为，在不断提升产品的用户体验同时，注重口碑大于经济收益，对于法律规定标准模糊的，建议从严把控，对于模糊地带的行业建议严格禁止准入，在大数据使用上严格符合网安法等法律法规要求，并且内部建立严格的广告审核、档案管理制度等，并积极应对用户纠纷，保障用户权益，希望打造高品质，形成品牌效应。

四、建议

规则体系的构建不是一蹴而就的，同时法律也存在滞后性等问题。在实践中，希望在执法机关、行业协会的指导下，在各界广告从业者的通力配合下，能够回应一些现有的问题，例如:

首先，进一步提升法律可操作性，例如电影中出现的软广告，客观上无法有效增加广告标识，这导致《广告法》的可操作性受到挑战，也给具体广告审核人员带来难题。其二，相关法律法规的与时俱进应进一步加强，如1998年生效的《广告语言文字管理暂行规定》，无法回应现在网络时代的网络用语、中文外文结合、人造成语等社会现象。其三，在监管层面，仍存在各地执法标准不统一的问题，同时对于重点监管领域如互联网金融领域，希望工商监管与一行三会进一步联动监管，如共同出台广告发布、审核的指引细则，或行业禁入黑名单等，推动互联网金融广告的健康发展。此外，还有一些细节问题，如广告主、广告经营者、广告发布者责任边界的认定难题等等。

广告行业的良性互动，离不开监管机关、行业协会的监督和指导，亦离不开广告从业人员的共同努力。希望各界可以共同携手，砥砺前行。